Während es auf den ersten Blick einleuchtend ist auf fremde Markennamen zu bieten, sträuben sich viele Werbetreibende auf Ihre eigenen Markenbegriffe zu bieten, da die organischen Suchergebnisse für Brand-Suchanfragen ja meistens sowieso von den eigenen Ergebnissen dominiert werden, bzw. dominiert sein sollten.
Um zu verstehen warum Brand-Kampagnen innerhalb von Google Ads (ehemals Adwords) trotzdem sinnvoll sind, müssen wir uns mehrere Faktoren anschauen.
Was genau ist eine Brand-Kampagne?
Wenn Sie mit dem Begriff der Brand-Kampagnen bereits vertraut sind, sollten Sie zum nächsten Abschnitt springen.
Eine Brand- oder auch Markenkampagne ist eine Suchkampagne innerhalb des Google Ads Suchnetzwerkes, die Ihre eigenen Marken-Keywords beinhaltet. Diese Kampagnen beinhalten alle Keywords (Suchbegriffe) Ihrer Marke, Ihres Produktes oder Ihres gesamten Unternehmens und können sogar Mitglieder Ihres Teams umfassen, wenn Sie z.B. Arzt oder Anwalt sind. Zudem werden meistens Rechtschreibefehler Ihres Markennamens direkt mit eingebucht.
Die Anzeigen der Brand-Kampagnen erscheinen dann über den eigentlichen Marken-Suchergebnissen:
Was sind Brand Keywords?
Keywords sind die Wörter oder Phrasen, die ein/eine Benutzer:in einer Suchmaschine nutzt, um nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Brand Keywords sind Suchbegriffe oder Phrasen, die den Markennamen, Produkte oder eine Variation des Markennamens beinhalten. Beispiele für Marken-Keywords sind:
- Nike
- Nike Air
- Nike Sneaker
Branded Keywords können aber auch Long-Tail-Keywords sein:
- Informationen zu Nike
- Nike Bewertungen
- Nike Jobs
Brand-Kampagnen gehören zu jedem gut strukturierten AdWords Konto. Neben Brand-Kampagnen gibt es dann noch allgemeine Kampagnen, bei denen Nike um Begriffe wie "Laufschuh" oder "Sneaker" konkurriert.
Diese allgemeinen Kampagnen oder auch generischen Kampagnen sind nicht Markenbezogen. Wenn wir uns in einem E-Commerce Umfeld befinden, haben Werbetreibende bei generischen Begriffen die Chance, auf ihr Produkt oder ihren Shop aufmerksam zu machen. Bei Suchanfragen mit Markenbezug ist der Suchende schon einen Schritt weiter, da er sich schon für eine spezielle Marke oder ein spezielles Produkt interessiert.
Warum macht es dann eigentlich Sinn auf seinen eigenen Markennamen zu bieten, wenn die Nutzer:innen sich quasi schon entschieden haben?
Vorteile von Brand Kampagnen
Es gibt relativ viele Gründe, die für das schalten von Brand-Kampagnen im Suchnetzwerk sprechen.
Ihre Mitbewerber:innen können mit Ihrem Markennamen werben
Wenn Ihre Wettbewerber klug sind, bieten sie bereits auf Ihren Markennamen.
Wenn Sie nicht auf Ihren eigenen Markennamen bieten, werden die bezahlten Anzeigen Ihres Mitbewerbers über Ihren organischen Angeboten angezeigt. Es kann mitunter vorkommen, dass Nutzer:innen, die nach Ihrer Marke suchen, eine Anzeige von Mitbewerber:innen ausgespielt bekommen und sich in letzter Sekunde umentscheiden. Lassen Sie es nicht zu, dass Mitbewerber:innen Ihre Kund:innen auf den letzten Metern für sich gewinnen. Wenn Sie keine Anzeige schalten, werden es Ihre Mitbewerber:innen tun. Indem Sie auf Ihren Markennamen bieten, machen Sie es Ihren Mitbewerbern schwerer und vor allem teurer.
Sie steuern die Kommunikation
Sie haben nur bedingt Einfluss auf die Darstellung von organischen Ergebnissen. Bezahlte Anzeigen geben Ihnen die Möglichkeit, die Suchergebnis-Darstellung teilweise zu steuern. Zudem sind Anzeigen eine der wenigen Konstanten in den Suchergebnisseiten (SERPs) von Google. Google testet ständig neue Features und spielt ständig mit neuen Variationen in der Benutzeroberfläche. Eine der Konstanten in den SERPs sind Anzeigen. Sie können mit Brand-Kampagnen nicht nur gezielt die Botschaften steuern, sondern Nutzer:innen auch direkt auf konvertierende Zielseiten leiten oder auf aktuelle Aktionen hinweisen.
Mehr Traffic
Laut einer Studie von Bing (Link zu Slideshare ist leider nicht mehr vorhanden) können Brand-Kampagnen zu einer höheren Gesamtklickrate führen. Das Bing Ads Team analysierte mehr als 50 Millionen Impressionen in der Finanzdienstleistungsbranche über einen Zeitraum von drei Monaten und fand heraus, dass Brand-Kampagnen zu einer höheren Gesamtklickrate führten.
Besserer Qualitätsfaktor
Da Ihre Website bzw. Ihre Marke sehr relevant für Ihre Marken-Suchbegriffe ist, erhalten sie in der Regel eine hohe Klickrate (CTR) und dementsprechend einen hohen Qualitätsfaktor (QF).
Günstige Klickpreise
Markenbegriffe sind aufgrund des geringen Wettbewerbs in der Regel sehr günstig. Und wie bereits erwähnt, belohnt Google Werbetreibende mit einem hohen Qualitätsfaktor, indem es ihre Kosten pro Klick senkt.
Sie können Werbebotschaft testen
In den organischen Suchergebnissen liegen alle Entscheidungen bei Google. Seitentitel und Meta-Beschreibung können wie angegeben in den SERPs angezeigt werden - müssen Sie aber nicht. Im Gegensatz dazu können Sie bei der bezahlten Suche mit verschiedenen Anzeigenkopien experimentieren und die primäre Botschaft, die Ihr Publikum sehen soll, anpassen. Sie haben sogar die Möglichkeit, zu testen, welche Titel und Beschreibungen am besten funktionieren. Mit der Möglichkeit Anzeigentexte zu testen, können Sie sich sukzessive an Ihre perfekte Botschaft herantasten.
Durch Brand-Kampagnen können Sie herausfinden, wie sich andere Online-Marketing-Maßnahmen auf Brand-Suchanfragen auswirken. Mit der richtig implementierten Tracking-Strategie können Sie mittels dem richtigen Attributions-Modell den Weg der Kund:in besser nachvollziehen.
Empfehlung & Best Practice für Brand-Kampagnen
Nachdem wir jetzt die Vor- & Nachteile von Brand-Kampagnen geklärt haben, beschäftigen wir uns mit dem korrekten Aufsetzten von Brand-Kampagnen innerhalb von Google Ads.
- Brand-Keywords sollten in einer einzelnen Kampagne untergebracht werden, um im Nachhinein die Leistung besser auswerten zu können.
- Der Markenname sollte mindestens mit der Keyword-Option „Weitgehend passend" eingebucht werden. So geht man auf Nummer sicher, dass auch alle Falschschreibweisen abgedeckt werden.
- Bieten Sie am bestenu nur auf folgende Brand-Keywords:
- Ihr Firmenname & URL
- Ihre Produktnamen
- Brand-Keywords, die Sie meiden sollten:
- Karriere- und berufsbezogene Keywords
- Login-Keywords
- Kundenservice Keywords
- Produkte/Dienstleistungen die Sie nicht bewerben möchten
- Es bietet sich an, eine einzelne Anzeigengruppe für die Keyword-Option „exakt passend“ anzulegen und die weitgehende Option auszuschließen. Diese Option überzeugt in der Regel durch noch günstigere CPCs.
- Drei bis Vier Anzeigen pro Anzeigengruppe sind sinnvoll, um verschiedene Werbebotschaften zu testen und dauerhaft zu optimieren. Das Gelernte kann dann auch auf andere Kanäle übertragen werden.
- Es sollten alle Anzeigenerweiterungen genutzt werden, die möglich und vor allem sinnvoll sind. Dadurch erreicht die Anzeige die beste Leistung.
- Führen Sie regelmäßig Suchanfragenanalysen durch, um sicherzustellen, dass Sie immer noch die richtige Zielgruppe erreichen!
Wie viel Budget sollte für Brand-Kampagnen genutzt werden?
Hier kommt es auf mehrere Faktoren an. Neben der Bekanntheit der Marke, spielen zwangläufig natürlich das Marken-Suchvolumen und der Wettbewerb eine große Rolle. Auch der Marken-Namen an sich, kann Einfluss auf das Budget haben. Wenn es sich zum Beispiel um einen generischen Namen handelt.
Hier muss immer eine Einzelfallentscheidung getroffen werden. Die meisten unserer Kund:innen nutzen durchschnittlich ca. 10 - 15 % des Gesamtbudgets für Brand-Kampagnen.
Fazit & Gedanken zu Brand-Kampagnen
Das Bieten auf Brand-Keywords kann ein kontroverses Thema sein, aber der Nutzen überwiegt definitiv die negativen Aspekte. Indem Sie auf Brand-Keywords bieten, können Sie die Botschaften kontrollieren und die SERP kontrollieren. Wenn Sie nicht auf Ihre Marke bieten, werden es Ihre Wettbewerber:innen tun.
