Conversion Rate berechnen & optimieren

Definition der Conversion Rate

Die Conversion Rate (auch "Konversionsrate") ist eine in Prozent angegebene Kennzahl von Website-Besucher:innen, die während eines bestimmten Zeitraums eine gewünschte Handlung (Conversion) durchgeführt haben. Die Messung erfolgt meist über Web-Analyse-Systeme, wie z.B. Google Analytics.

Das typische Beispiel für die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Personen, die in einem Online-Shop etwas gekauft haben.

Man unterscheidet zwischen Hauptzielen (Macro-Conversions), z.B. der Kauf eines Produkts, und Teilzielen (Micro-Conversions), wie z.B. das Hinzufügen eines Produktes in den Warenkorb.

Welche Handlung genau eine Conversion darstellt, variiert stark von den Zielen der jeweiligen Website. Die Conversion Rate kann demnach auch das Verhältnis von Besuchen zu Downloads oder ausgefüllten Formularen widerspiegeln.

Das Problem mit der Conversion Rate

Wenn Sie sich mit der Conversion Rate beschäftigen, gibt es einige Dinge, die Sie beachten und bedenken müssen.

Wie werden "Nutzer:innen" gezählt? 

Zählen nur einzelne Nutzer:innen, oder zählt man, wie oft Nutzer:innen, die Webseite in dem betrachteten Zeitraum besucht haben? Es geht um die Frage, ob Sie Besuche oder tatsächliche Nutzer:innen als Metrik zur Rate ziehen. Sie können die für Ihren Website-Typ am besten geeignete Zählweise wählen, solange Sie die Metrik konsistent nutzen.
 

Wie zählen wir Conversions?

Wie zählen wir Nutzer:innen, die die "erwünschte Aktion" durchgeführt hat? Es bieten sich dieselben zwei Möglichkeiten an: Es wird nur eine Conversion pro Nutzer:in gezählt, unabhängig davon, ob sie einmal oder mehrmals während des Zeitraums getätigt wurde. Oder wir zählen alle Conversions (wenn Nutzer:in A zweimal kauft und Nutzer:in B nichts kauft, gab es dann auf der Website ein oder zwei Conversions?). 

Es erscheint am sinnvollsten, die gleiche Regel zu befolgen, wie sie für die Zählung der Nutzer:in festgelegt wurde, aber auch hier gilt, dass beide Vorgehensweisen funktionieren, solange Sie sie konsequent anwenden.

Die Conversion Rate berechnen

Die Conversion Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Conversion durch die Anzahl der gesamten Besucher:innen geteilt wird:

Wenn Sie beispielsweise 50 Conversions aus 1.000 Besucher:innen hätten, würde Ihre Conversion Rate 5 % betragen, da 50 x 100 ÷ 1.000 = 5 %.

Die Conversion Rate kann entweder auf alle Besuche (Sitzungen) oder Nutzer:innen (Unique Visitors / Nutzer:in) bezogen werden.

Nutzen Sie zur Berechnung Ihrer Conversion-Rate einfach unseren Conversion-Rate-Rechner:

Wenn mit der Website verfolgt wird, bei jedem Besuch ein bestimmtes Ziel zu erreichen, würde man also Sitzungen als Kennzahl verwenden (z.B. bei reinen Landingpages).

Im E-Commerce sollte aber das Nutzungsverhalten berücksichtigt werden: Nutzer:innen kaufen meistens nicht beim ersten Besuch, sondern kehren öfter wieder, um zu stöbern oder sich zu informieren. Hier sollten wir daher auf die zweite Metrik zurückgreifen.

Datenqualität & Zeitraum beachten

Bei der Berechnung Ihrer Conversion Rate muss die Qualität der Daten berücksichtigt werden. Wenn Sie beispielsweise nicht viele Besucher:innen haben, ist es schwer, valide Aussagen zu treffen, da keine statistische Signifikanz gegeben ist.

Zudem sollten Sie immer darauf achten, welchen Zeitraum Sie für die Analyse der Conversion Rate nutzen: Wochenenden unterscheiden sich von Werktagen, Ferien von normalen Monaten etc.

Und was ist eine Conversion?

Conversion Rates müssen nicht unbedingt nur Verkäufe sein, sondern können jeder Handlung auf einer Webseite sein, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung ist.

Abhängig von Ihren Geschäftszielen kann eine "Conversion" fast alles sein. Anbei finden Sie die gängigsten Arten von Conversions:

• Kauf eines Produktes
• Ausfüllen eines Formulars (Kontaktformular, Lead Gen-Formular usw.)
• Anrufe
• Anmeldung für einen Newsletter
• Registrierung auf der Website
• Website-Downloads (Whitepaper, E-Book, App usw.)
• Abgeben einer Bewertung

Es können auch sogenannte Micro-Conversions gemessen werden: Hierunter fallen kleiner vorgelagerte Handlungen, wie das einfache Klicken auf einen Link, das Ansehen eines Videos, das Scrollen in einen bestimmten Bereich oder andere sekundäre Aktionen, die an sich keinen direkten Mehrwert oder Umsatz generieren, aber ein gewisses Maß an Engagement erzeugen.

Solche kleineren Aktionen können oft für UX-orientierte Website-Analysen hilfreich sein, die versuchen, kleinere Designelemente zu verbessern.

Es ist wichtig, so viele relevante Ziele auf Ihrer Webseite wie möglich zu tracken. Sie erhalten dadurch einen besseren Eindruck von den Nutzer:innen Ihrer Seite.

Durchschnittliche Conversion Rate

Es gibt viele Faktoren, die Einfluss auf die Conversion Rate nehmen. Dies fängt mit der Zielgruppe & Branche an und zieht sich über die Wahrnehmung der Marke und die Gestaltung der Website & Werbemittel weiter.

Eine allgemein gültige Aussage lässt sich daher schwer tätigen. Als Richtwerte kann man aber mit den Richtwerten arbeiten, dass im B2C-E-Commerce die durchschnittliche Conversion Rate bei etwa 1 % liegt, während B2B-Websites in der Regel zwischen 3 und 4 % erreichen.

Es gibt eine Vielzahl von Studien, die verschiedene Faktoren analysieren. Folgende Kernaussagen zur Conversion Rate lassen sich daraus ziehen:

• Eine durchschnittliche Conversion Rate von 3–4 % findet sich in vielen Studien wieder. Diese kann man also als erste Annäherung für ein zu erreichendes Conversion-Ziel annehmen.
• Durch den steigenden digitalen Wettbewerb ist die Conversion Rate in den letzten Jahren gesunken. Besucher:innen vergleichen öfter Angebote miteinander und kaufen letztendlich da, wo die meisten Faktoren passen.

Durchschnittliche Conversion Rate für verschiedene Branchen

Um Ihnen trotzdem einen Eindruck für Ihre Branche zu geben, haben wir hier die Ergebnisse einer Untersuchung aus den USA zusammengefasst. 

Die Werte beziehen sich immer einerseits auf die durchschnittliche CR für Anzeigen im Suchnetzwerk (Search Ads) und andererseits auf Anzeigen im Display-Netzwerk (Display Ads) von Google.

• B2B: Suchnetzwerk 3,04 % · Display 0,80 %
• Bildung: Suchnetzwerk 3,39 % · Display 0,50 %
• Dienstleistungen: Suchnetzwerk 6,64 % · Display 0,98 %
• E-Commerce: Suchnetzwerk 2,81 % · Display 0,59 %
• Tourismus: Suchnetzwerk 3,55 % · Display 0,51 %
• Partnersuche: Suchnetzwerk 9,64 % · Display 3,34 %

Wie finde ich branchenbezogene Conversion Rates?

Es ist immer ratsam, sich mit Kennzahlen aus der eigenen Branche zu vergleichen. Es gibt mehrere Quellen, die zu Rate gezogen werden können:

• Studien, Analysen, Umfragen oder Benchmarks von Marketing-Portalen und -Dienstleistern
• Investoren-Informationen von Aktiengesellschaften
• Interviews und persönliche Gespräche mit Shop-Betreibenden

Conversion Rate gezielt verbessern: Strategien für dauerhafte Wirkung

Die Conversion Rate ist nicht nur eine Kennzahl – sie zeigt, wie gut es gelingt, Website-Besucher:innen zu wirklichen Kund:innen oder Leads zu machen. Statt auf kurzfristige Conversion Optimierung zu setzen, geht es um einen ganzheitlichen Ansatz, der Nutzererlebnis, Vertrauen, Relevanz und datenbasierte Kontrolle kombiniert.

1. Nutzererlebnis optimieren – mobile first & schnell

Eine Website, die frustriert, konvertiert nicht. Lange Ladezeiten, verschachtelte Menüs oder unübersichtliche Formulare sind Conversion-Killer. Beginnen Sie mit einer User Journey Analyse: Wo steigen Besucher:innen aus? Heatmaps, Scroll-Tracking oder Session-Replays zeigen, an welchen Stellen Interesse verloren geht. 

Ein Beispiel: Wenn viele Warenkörbe voll sind, aber nicht abgeschlossen werden, liegt das Problem meist im Checkout-Prozess (z. B. zu viele Pflichtfelder, kein Gast-Login, fehlende Zahlmethoden).

2. Vertrauen und Glaubwürdigkeit stärken

Jeder Klick auf „Jetzt kaufen“ ist eine Risikoentscheidung. Vertrauen reduziert dieses Risiko. Dafür brauchen Sie sichtbare Vertrauenssignale: Prüfsiegel, Bewertungen, echte Kundenstimmen, Fallstudien oder Social Proof. Aber auch unsichtbare Faktoren spielen eine Rolle: klare Sprache, transparente Preise, keine versteckten Kosten. 

Beispiel aus der Praxis: Viele Shops steigern ihre Conversion spürbar, sobald Versandkosten und Lieferzeiten direkt am Produkt angezeigt werden.

3. Call-to-Actions (CTAs) klar und motivierend gestalten

Call-to-Actions sind mehr als bunte Buttons – sie sind die Brücke zur Handlung. Ein CTA wie „Jetzt Angebot sichern“ funktioniert besser als ein nüchternes „Absenden“. Wichtig: Testen Sie verschiedene Formulierungen, Größen und Positionen. In der Praxis hat sich gezeigt: konkrete Nutzenversprechen (z. B. „Kostenlos testen“, „10 % Rabatt sichern“) steigern die Klickbereitschaft deutlich stärker als generische Aufforderungen.

4. Inhalte relevant und segmentiert ausspielen

Nicht jeder Besucher ist gleich. Neukund:innen brauchen Orientierung und Sicherheit, während Stammkund:innen eher auf Zusatzangebote oder Treueaktionen reagieren. Setzen Sie deshalb auf personalisierte Landingpages, Produktempfehlungen oder dynamische Inhalte. 

Beispiel: Ein:e Besucher:in, der mehrfach dieselbe Kategorie aufruft, sollte direkt passende Angebote oder Bestseller sehen – nicht die Standard-Startseite.

5. Kontinuierlich testen und lernen

Conversion Rate Optimierung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Prozess. Führen Sie regelmäßig A/B-Tests durch: Funktioniert ein kürzeres Formular besser? Konvertiert ein persönliches Bild neben dem CTA stärker? Kleine Anpassungen liefern schnell Ergebnisse, die langfristig in Ihre Gesamtstrategie einfließen. Wichtig: Testen Sie immer nur eine Variable, um klare Rückschlüsse ziehen zu können.

6. Ganzheitlich denken – Umsatz statt Quote

Eine hohe Conversion Rate ist wertlos, wenn sie nur durch Rabatte erkauft wird. Der Fokus sollte deshalb nicht auf der Maximierung, sondern auf der Optimierung im Kontext des Geschäftsmodells liegen. Beispiel: Ein Shop, der die Preise stark senkt, steigert kurzfristig die Conversion, senkt aber den Deckungsbeitrag. Sinnvoller ist es, die Conversion Rate im Zusammenspiel mit Warenkorbwert, Wiederkaufrate und Kundenzufriedenheit zu betrachten.

Conversion-Optimierung bedeutet, den gesamten Prozess aus Sicht der Nutzer:innen zu gestalten. Es geht nicht um kosmetische Anpassungen, sondern um psychologische Sicherheit, relevante Angebote und klare Entscheidungen. Wer seine Website konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichtet und datenbasiert testet, steigert nicht nur die Conversion Rate, sondern verbessert langfristig auch Markenwahrnehmung, Kundenbindung und Umsatz.

Welcher Zeitraum sollte zur Beurteilung der Conversion Rate verwendet werden?

Eine gute Faustregel lautet: ~ 1 Monat.

Natürlich gibt es auf die Frage aber keine einfache Antwort. Für verschiedene Analyse bieten sich auch verschiedene Zeiträume an.

Arbeiten Sie am besten mit folgenden Faustregeln, wenn es um die Bestimmung eines Zeitraumes geht:

• Der Zeitraum sollte kurz genug sein, um einzelne Phasen analysieren zu können.
• Der Zeitraum sollte so lang sein, dass zufällige Abweichungen das Bild nicht verzerren. Eine tägliche Analyse der Conversion Rate würde keinen Sinn machen, da bspw. Wochentage selber schon sehr variabel Conversion Rates mit sich bringen.
• Berücksichtigen Sie Design-Anpassungen. Wenn Sie einen Relaunch durchgeführt haben, macht es keinen Sinn einen Zeitraum zu wählen, der beide Designs berücksichtigt.
• Beachten Sie saisonale Schwankungen. Jahreszeiten oder Ferien haben Einfluss auf die Besuche und daher auf die Conversion Rate. Dies sollten Sie bei der Auswahl des Zeitraums beachten.
• Beachten Sie Ihre Nutzerzahlen. Bei Websites mit geringen Besuchszahlen muss der Zeitraum lang genug sein, um ein vernünftiges Maß an statistischer Signifikanz zu erreichen.

Fazit: Auslegung der Conversion Rate

Wir empfehlen: Fokussieren Sie Ihre Bemühungen nicht nur auf die Conversion Rate. Die wenigsten Besucher:innen einer Website wollen direkt ein Produkt kaufen, ein Formular auszufüllen oder sich für einen Newsletter anmelden. Der Weg zur Conversion benötigt meist mehrere Besuche.

Warum sollten wir uns dann obsessiv mit einer Kennzahl beschäftigen, dessen Optimierung den Großteil der Besucher:innen nicht beeinflusst? Durch den Fokus auf die Conversion Rate verursacht man eine Art Ungleichgewicht in der Optimierung der Gesamt-Nutzererfahrung der eigenen Website.

Grundsätzlich raten wir dazu, sich auf die Optimierungen der Website zu fokussieren, die die Gesamt-Nutzererfahrung der Website oder App deutlich verbessert. Arbeiten Sie mit sogenannten Micro-Conversions bzw. vorgelagerte Conversions, um die Nutzererfahrung auf der Webseite ganzheitlich zu verbessern.

Natürlich darf die Optimierung der Conversion nicht vernachlässigt werden. Ein ganzheitlicher Conversion-Ansatz wird sich aber auf lange Sicht auszahlen.