Conversion Rate

Philippe Großmann

Philippe Großmann

Web Analytics · Aktualisiert am 16.12.2020

Die Conversion Rate (CRV) ist das Verhältnis der Besucher einer Webseite zur Anzahl der Abschlüsse. Doch was ist eine gute Conversion Rate? In diesem Artikel erhalten Sie alle Informationen zur Konversionsrate.


Als Conversion wird eine gewünschte Handlung eines Besuchers auf einer Webseite bezeichnet. Mit dem Begriff einher geht die Conversion Rate, welche im Online Marketing eine wichtige Kennzahl ist.

Die Conversion Rate (auch Konversionsrate) ist eine in Prozent angegebene Kennzahl von Website-Besuchern, die während eines bestimmten Zeitraums eine gewünschte Handlung durchgeführt haben. Die Messung erfolgt meist über Web-Analyse-Systeme, wie z.B. Google Analytics.

Die Conversion Ratemisst, was passiert, wenn Nutzer auf Ihrer Website sind. Sie wird also stark durch das Design beeinflusst und ist eine wichtige Kennzahl, um zu beurteilen, ob Ihre UX-Strategie funktioniert.

Definition Conversion Rate

Die Conversion Rate (auch Konversionsrate) ist eine in Prozent angegebene Kennzahl von Website-Besuchern, die während eines bestimmten Zeitraums eine gewünschte Handlung (Conversion) durchgeführt haben. Die Messung erfolgt meist über Web-Analyse-Systeme, wie z.B. Google Analytics.

Das typische Beispiel für die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Besucher, die in einem Online-Shop etwas gekauft haben.

Man unterscheidet zwischen Hauptzielen (Macro-Conversions), z.B. der Kauf eines Produkts, und Teilzielen (Micro-Conversions), wie z.B. das Hinzufügen eines Produktes in den Warenkorb.

Welche Handlung genau eine Conversion darstellt, variiert stark von den Zielen der jeweiligen Website. Die Conversion Rate kann demnach auch das Verhältnis von Besuchen zu Downloads oder ausgefüllten Formularen widerspiegeln.

Das Problem mit der Conversion Rate

Wenn Sie sich mit der Conversion Rate beschäftigen, gibt es einige Dinge die Sie beachten und bedenken müssen.

Wie werden "Nutzer" gezählt?
Zählen nur einzelne Nutzer, oder zählt man wie oft ein Nutzer, die Webseite in dem betrachteten Zeitraum besucht hat? Es geht um die Frage, ob Sie Besuche oder tatsächliche Nutzer als Metrik zur Rate ziehen. Sie können die für Ihren Website-Typ am besten geeignete Zählweise wählen, solange Sie die Metrik konsistent nutzen.

Wie zählen wir Conversions?
Wie zählen wir Nutzer, die die "erwünschte Aktion" durchgeführt hat? Es bieten sich dieselben zwei Möglichkeiten an: Es wird nur eine Conversion pro Nutzer gezählt, unabhängig davon, ob sie einmal oder mehrmals während des Zeitraums gekauft hat. Oder wir zählen alle Conversions. (Wenn Tim zweimal kauft und Lisa nichts kauft, gab es dann auf der Website ein oder zwei Conversions?) Es erscheint am sinnvollsten, die gleiche Regel zu befolgen, wie sie für die Zählung der Nutzer festgelegt wurde, aber auch hier gilt, dass beide Vorgehensweisen funktionieren, solange Sie sie konsequent anwenden.

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Wir beziehen uns in diesem Artikel hauptsächlich auf Conversions auf Websites. Conversion Rates können natürlich für alles gemessen werden, was Nutzer und Interaktionsmöglichkeiten bietet: Intranets, Apps, Programme etc.

Conversion Rate berechnen

Die Conversion Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Conversion durch die Anzahl der gesamten Besucher geteilt wird.

Darstellung der Conversion Rate Rechnung

Wenn Sie beispielsweise 50 Conversions aus 1.000 Besucher hatten, würde Ihre Conversion Rate 5% betragen, da 50 x 100 ÷ 1.000 = 5%.

Beispielrechnung der Conversion Rate

Die Conversion Rate kann entweder auf alle Besuche (Sitzungen) oder Nutzer (Unique Visitors / Nutzer) bezogen werden.

Nutzen Sie zur Berechnung Ihrer Conversion-Rate einfach unseren Conversion-Rate-Rechner:

Conversion Rate Rechner

Conversion Rate

5.00 %

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Wenn Sie das Tool für die tägliche Arbeit brauchen, können Sie den Conversion-Rate-Rechner auch direkt aufrufen.

Wenn mit der Website verfolgt wird, bei jedem Besuch ein bestimmtes Ziel zu erreichen, würde man also Sitzungen als Kennzahl verwenden (z.B. bei reinen Landingpages).

Im E-Commerce sollte aber das Nutzerverhalten berücksichtigt werden: Nutzer kaufen meistens nicht beim ersten Besuch sondern kehren öfter wieder, um zu stöbern oder sich zu informieren. Hier sollten wir daher auf die zweite Metrik zurückgreifen.

Was ist eine Conversion?

Conversion Rates müssen nicht unbedingt nur Verkäufe sein, sondern können jeder Handlung auf einer Webseite sein, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung ist.

Gängige Website-Ziele:

Abhängig von Ihren Geschäftszielen kann eine "Conversion" fast alles sein. Anbei finden Sie die gängigsten Arten von Conversions:

  • Ein Produkt kaufen
  • Formular ausfüllen (Kontaktformular, Lead Gen-Formular usw.)
  • Einen Anruf tätigen
  • Anmeldung für einen Newsletter
  • Registrierung auf der Website
  • Etwas herunterladen (Whitepaper, eBook, App usw.)
  • Bewertung abgeben

Es können auch sogenannte Micro Conversions gemessen werden. Hierunter fallen kleiner vorgelagerte Handlungen, wie das einfache Klicken auf einen Link, das Ansehen eines Videos, das Scrollen in einen bestimmten Bereich oder andere sekundäre Aktionen, die an sich keinen direkten Mehrwert oder Umsatz generieren, aber ein gewisses Maß an Engagement erzeugen.

Solche kleineren Aktionen können oft für UX-orientierte Website-Analysen hilfreich sein, die versuchen, kleinere Designelemente zu verbessern.

Es ist wichtig so viele relevante Ziele auf Ihrer Webseite wie möglich zu tracken. Sie erhalten dadurch einen besseren Eindruck von den Nutzern Ihrer Seite.

Conversion Funnel

Datenqualität & Zeitraum beachten

Bei der Berechnung Ihrer Conversion Rate muss die Qualität der Daten berücksichtigt werden. Wenn Sie beispielsweise nicht viele Besucher haben, ist es schwer, valide Aussagen zu treffen, da keine statistische Signifikanz gegeben ist.

Zudem sollten Sie immer darauf achten, welchen Zeitraum Sie für die Analyse der Conversion Rate nutzen: Wochenenden unterscheiden sich von Werktagen, Ferien von normalen Monaten etc.

Durchschnittliche Conversion Rate

Es gibt viele Faktoren, die Einfluss auf die Conversion Rate nehmen. Dies fängt mit der Zielgruppe & Branche an und zieht sich über die Wahrnehmung der Marke und die Gestaltung der Website & Werbemittel weiter.

Eine allgemein gültige Aussage lässt sich daher schwer tätigen. Als Richtwerte kann man aber mit folgenden Werten arbeiten:

BrancheDurchschnittliche CVR
B2C (E-Commerce)~ 1 %
B2B~ 3 - 4 %
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Die Conversion-Rate hängt auch immer mit den im Web-Analyse-Tool hinterlegten Zielen ab. Wenn Sie Google Analytics nutzen, schauen Sie sich hierfür gerne unseren Beitrag zur korrekten Einrichtung von Google Analytics an.

Es gibt eine Vielzahl von Studien, die verschiedene Faktoren analysieren. Folgende Kernaussagen zur Conversion Rate lassen sich daraus ziehen:

  • Eine durchschnittliche Conversion Rate von 3-4 % findet sich in vielen Studien wieder. Diese kann man also als erste Annäherung für ein zu erreichendes Conversion-Ziel annehmen.
  • Durch den steigenden digitalen Wettbewerb ist die Conversion Rate in den letzten Jahren gesunken. Besucher vergleichen öfter Angebote miteinander und kaufen letztendlich da, wo die meisten Faktoren passen.

Durchschnittliche Conversion-Rate für verschiedene Branchen

Um Ihnen trotzdem einen Eindruck für Ihre Branche zu geben, haben wir hier die Ergebnisse einer Untersuchung aus den USA zusammengefasst:

BrancheCR SuchnetzwerkCR Display
B2B3.04 %0.80 %
Bildung3.39 %0.50 %
Dienstleistungen6.64 %0.98 %
E-Commerce2.81 %0.59 %
Tourismus3.55 %0.51 %
Partnersuche9.64 %3.34 %
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Conversion Rates variieren von Kampagne zu Kampagne und sogar von Keyword zu Keyword. Alles, was mit der Ausspielung von Anzeigen zu tun hat, spielt eine Rolle - von den Texten bis zum Ranking. Nehmen Sie diese Zahlen daher nur als Anhaltspunkt und ziehen Sie immer eigene Erfahrungen und Werte zur Beurteilung mit ein.

Wo finde ich branchenbezogene Konversionsraten?

Es ist immer ratsam, sich mit Kennzahlen aus seiner Branche zu vergleichen. Es gibt mehrere Quellen, die zu Rate gezogen werden können:

  • Studien, Analysen, Umfragen, Benchmarks von Marketing-Portalen und -Dienstleistern
  • Investoren-Informationen von Aktiengesellschaften
  • Interviews und persönliche Gespräche mit Shop-Betreibern

Sollten Sie die Conversion Rate maximieren?

Dies ist eine Fangfrage, denn die Antwort lautet "Nein". Sie sollten die Conversion Rate nicht maximieren, sondern optimieren.

Lassen Sie uns einmal einen Faktor in der Conversion-Rate-Optimierung eines Online-Shops-Betreibers betrachten: den Preis.
Abhängig von der Preiselastizität der Kunden kann die Anzahl der Käufe mehr oder weniger steigen, wenn Sie den Preis senken:

Eine hohe Preiselastizität bedeutet, dass die meisten Kunden nur zu spottbilligen Preisen konvertieren werden.

Unelastische Preissensibilität bedeutet, dass viele Kunden auch bei wesentlich höheren Preisen weiter konvertieren würden.

Nehmen wir an, Sie erhöhen den Preis um 10%. Wenn die Zahl der Verkäufe um 10 % sinkt, sind Sie beim Gesamtumsatz etwa gleich hoch. Wenn die Kunden eine hohe Preiselastizität haben, können die Verkäufe um z.B. 20% zurückgehen, und Ihr Umsatz würde sinken. Bei unelastischen Kunden könnten die Verkäufe nur um 5% zurückgehen und der Umsatz würde steigen.

Betrachten Sie also bei der Conversion-Rate-Optimierung nicht nur die reinen Webseiten-Metriken. Achten Sie auch auf die wirtschaftlichen Folgen der Maximierung.

Welcher Zeitraum sollte zur Beurteilung der Conversion Rate verwendet werden?

Eine gute Faustregel lautet: ~ 1 Monat.

Natürlich gibt es auf die Frage aber keine einfache Antwort. Für verschiedene Analyse bieten sich auch verschiedene Zeiträume an.

Arbeiten Sie am besten mit folgenden Faustregeln, wenn es um die Bestimmung eines Zeitraumes geht:

  • Der Zeitraum sollte kurz genug sein, um einzelne Phasen analysieren zu können.
    Beispiel: Tourismus. Es macht keinen Sinn sich ein ganzes Jahr anzuschauen, da im Tourismus klassischerweise mit Frühbucher-Aktionen gearbeitet wird und die Conversion-Rate daher extrem variabel ist. Hier würden es Sinn machen die Aktionszeiträume in Phasen zu unterteilen und zu vergleichen.
  • Der Zeitraum sollte so lang sein, dass zufällige Abweichungen das Bild nicht verzerren.
    Beispiel: Wochenenden. Eine tägliche Analyse der Conversion Rate würde keinen Sinn machen, da Wochentage selber schon sehr variabel Conversion Rates mit sich bringen.
  • Berücksichtigen Sie Design-Anpassungen.
    Wenn Sie einen Relaunch durchgeführt haben, macht es keinen Sinn einen Zeitraum zu wählen, der beide Designs berücksichtigt.
  • Beachten Sie saisonale Schwankungen.
    Jahreszeiten oder Ferien haben Einfluss auf die Besucher
    und daher auf die Conversion Rate. Dies sollten Sie bei der Auswahl des Zeitraums beachten.
  • Beachten Sie Ihre Nutzerzahlen.
    Bei Websites mit geringem Besucherzahlen muss der Zeitraum lang genug sein, um ein vernünftiges Maß an statistischer Signifikanz zu erreichen.

Fazit: Auslegung der Conversion Rate

Wir empfehlen: Fokussieren Sie Ihre Bemühungen nicht nur auf die Conversion Rate.

Die wenigsten Besucher einer Website wollen direkt ein Produkt kaufen, ein Formular auszufüllen oder sich für einen Newsletter anmelden. Der Weg zur Conversion benötigt meist mehrere Besuche.

Warum sollten wir uns dann obsessiv mit einer Kennzahl beschäftigen, dessen Optimierung den Großteil der Besucher nicht beeinflusst?

Durch den Fokus auf die Conversion Rate verursacht man eine Art Ungleichgewicht in der Optimierung der Gesamt-Nutzererfahrung der eigenen Website.

Hinterfragen Sie Ihr eigenes Verhalten: Wie oft besuchen Sie eine Website und informieren sich zunächst lediglich? Wäre eine Optimierung der Nutzererfahrung dieser Zielgruppe nicht auch ratsam?

Grundsätzlich raten wir dazu, sich auf die Optimierungen der Website zu fokussieren, die die Gesamt-Nutzererfahrung der Website oder App deutlich verbessert. Arbeiten Sie mit sogenannten Micro-Conversions bzw. vorgelagerte Conversions um die Nutzererfahrung auf der Webseite ganzheitlich zu verbessern.

Natürlich darf die Optimierung der Conversion nicht vernachlässigt werden. Ein ganzheitlicher Conversion-Ansatz wird sich aber auf lange Sicht auszahlen.

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Philippe Großmann

Philippe Großmann

Philippe entwickelt Online Marketing Kampagnen, ist Web-Analytics Enthusiast und ein großer Fan von PPC-Marketing.