Corporate Identity

Philippe Großmann

Philippe Großmann

Marketing · Aktualisiert am 02.12.2020

Die Corporate Identity bezeichnet alle Merkmale, mit denen ein Unternehmen eine eigene Identität schaffen kann. In diesem Artikel erfahren Sie alles über die einzelnen Elemente der Corporate Identity.


Die Corporate Identity – oder auch CI – bezeichnet alle Merkmale, mit denen ein Unternehmen eine eigene Identität schaffen kann.

Ziel der Corporate Identity ist es, eine eigene Unternehmenspersönlichkeit mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen.

Eine gut durchdachte und einheitliche Unternehmensidentität entscheidet, wie ein Unternehmen von der Öffentlichkeit und seinen eigenen Mitarbeitern wahrgenommen wird.

Definition:
Corporate Identity

Die Corporate Identity (kurz: CI) ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und es von anderen Unternehmen unterscheidet.

Im Kern geht es also um eine konsistente Darstellung des Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern.

Dazu müssen alle Unternehmensaktivitäten abgestimmt und in Einklang mit der CI gebracht werden. Dies umfasst neben den visuellen Elementen des Unternehmens, dessen Verhalten und Kommunikation.

Oft wird die Corporate Identity in verschiedene Bereiche unterteilt:

  • Corporate Design
  • Corporate Communication
  • Corporate Culture
  • Corporate Behaviour
  • Corporate Language
  • Corporate Philosophy
  • Corporate Soul

Die wichtigsten Bereiche stellen Corporate Design, Corporate Communication & Corporate Culture dar.

Bestandteile der Corporate Identity

Die CI wird meist in drei grundlegende Teilbereiche zusammengefasst, welche auch als "3 Säulen der Corporate Identity" bezeichnet werden:

Bereiche der Corporate Identity

Corporate Design

Unternehmen werden in den meisten Fällen zunächst visuell wahrgenommen. Das Corporate Design hat daher einen großen Stellenwert in der CI und wird meist mit viel Energie angegangen.

Das Corporate Design beschreibt das äußere und innere Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es definiert sich durch ausgewählte Gestaltungselemente (Farben, Schriften, Logo etc.), die das Unternehmen einheitlich präsentieren.

Corporate Communication

Durch die Kommunikation kann das Unternehmen seine Botschaften über alle relevanten Kanäle platzieren.

Die Kommunikation erstreckt sich über alle relevanten Kanäle wie Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Social Media, Werbung, die Webseite etc.

Corporate Behavior

Das Unternehmensverhalten beschäftigt sich mit der Kundenansprache, Beschwerdemanagement und dem Dresscode.

Corporate Behavior bezieht sich aber nicht nur auf den Kontakt mit Kunden, sondern auch auf das Verhältnis zu den Mitarbeiter. So gehört zum Corporate Behavior beispielsweise auch, sich gegenseitig im Unternehmen zu duzen - da dies enormen Einfluss auf das Betriebsklima hat.

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Theoretisch könnten noch viele weitere Bereiche an dieser Stelle mit aufgeführt werden, beispielsweise die Sprache (Corporate Language), die Architektur (Corporate Architecture) oder Audioinhalte (Corporate Sound). In der Regel lassen sie sich aber einer der drei hier aufgeführten Säulen zuordnen.

Warum ist Corporate Identity wichtig?

Unternehmen werden immer als Ganzes wahrgenommen. Aussehen, Kommunikation und Verhalten stehen somit in direktem Zusammenhang und sollten immer als Einheit verstanden werden.

Jedes Unternehmen, egal welcher Größe, hat eine Corporate Identity - unabhängig davon, ob aktiv gestaltet oder nicht. Es geht letztendlich darum, ob Unternehmen die Gestaltung ihrer Identität dem Zufall überlassen, oder diese selbst gestalten wollen.

Das Corporate Identity stellt die Innensicht eines Unternehmens dar. Das Fremdbild, also die Wahrnehmung des Unternehmen von Außen wird als Corporate Image bezeichnet.

Corporate Identity Modell

Ein konsistentes aufeinander abgestimmtes Auftreten hilft eine einheitliche Identität über alle Kanäle zu gewährleisten.
Dabei liegen die Vorteile auf der Hand:

  • Eine CI stellt sicher, dass die gesamte Unternehmenskommunikation konsistent ist.
  • Eine CI ermöglicht es, sich von Konkurrenten zu unterscheiden.
  • Eine CI hilft, effektiv mit Kunden, Mitarbeitern und Investoren in Kontakt zu treten.

Schauen wir uns an, was eine gute Corporate Identity ausmacht.

Corporate Identity Beispiele

Im Folgenden zeigen wir Ihnen einige nennenswerte Beispiele, von Unternehmen, die ihre Corporate Identity aktiv gestaltet haben und bestimmt auch bei Ihnen einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen haben.

IKEA

IKEA ist ein erfolgreiches schwedisches Unternehmen, welches global vertreten ist. IKEA hat sich der Herstellung und dem Verkauf erschwinglicher, einfacher, gut gestalteter, montagefertiger Möbel, Geräte und Wohnaccessoires verschrieben, die für jedermann erhältlich sind.

Dieses Modell kommt sehr gut in verschiedenen Schichten der Gesellschaft an und machte das Unternehmen zu einem Multimilliarden-Konzern. Die Festlegung einer klaren Corporate Identity hat einen großen Teil zum Erfolg von IKEA beigetragen und dafür gesorgt, dass der Möbelriese seine hohe Stellung auf dem Markt zementieren konnte.

Ikea corporate identity

Der schwedische Konzern hat sich mit Gelb und Blau auf zwei konkrete Farben für das Corporate Design festgelegt. Diese finden sich in der Kleidung der Mitarbeiter, der Gestaltung der Filialen und dem Firmenlogo wieder. Dieses besteht aus den genannten Farben mit dem Schriftzug “IKEA” in Großbuchstaben und schwarzer Umrandung.

Die Typographie wurde ganz explizit angelegt. In den Headern wird Open Sans Bold verwendet, bei Subheadern Playfair Display Regular und beim Hauptteil wird Raleway Regular genutzt.

Generell kann man sagen, dass sich IKEA-Häuser sehr in ihrem Aufbau ähneln. Zudem ist ein Großteil der Gestaltungselemente in einem einheitlichen Design gehalten. Angefangen bei den Produktverpackungen, Visitenkarten und Firmenfahrzeugen über den Prospekten, Werbemitteln und Anzeigen, bis hin zu fast identischen Ausstellungsräumen und Empfangsbereichen in den Filialen.

Im Hinblick auf Corporate Behaviour lässt sich feststellen, dass IKEA’s Preispolitik im Vergleich zu Konkurrenzmöbelhäusern günstig ausfällt. Die angebotene breite Produktpalette ist für jedermann erschwinglich und auf Familien ausgerichtet.

Die Mitarbeiter gelten als sehr freundlich, humorvoll und bieten dem Kunden das Du an, welches ihm eine gewisse Vertrautheit vermittelt.

Die Nutzung von verschiedenen Werbemitteln spielt eine wichtige Rolle im Verhalten des Unternehmens und trägt einen wesentlichen Anteil zur Reichweitenmaximierung bei.

Die bereits angesprochene Duz-Kultur muss auch im Zusammenhang mit der Corporate Communication erwähnt werden. Sie wirkt authentisch und kreiert Verbundenheit zwischen dem Kunden und dem Mitarbeiter.

Interessant wird es, wenn man auf die Werbekampagnen blickt. IKEA greift nämlich auch bei Werbespots, Bannern und verwendeten Slogans auf das Du zurück, zum Beispiel bei dem oft zitierten Spruch „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ oder kleinen, vermeintlich unauffälligen Details wie „bei Deinem IKEA“.

Das Unternehmen nutzt sämtliche Werbemittel über die verschiedensten Werbekanäle. Sie werben zum einen im Fernsehen mit Werbespots oder auch im Radio. Zum anderen macht IKEA zusätzlich Gebrauch von klassischen Kanälen im Form von Katalogen und Prospekten, die den Kunden zugesendet werden. Darüber hinaus werden moderne Kanäle durch Anzeigen im Internet oder Werbung auf Social Media bedient.

BMW

BMW ist einer der erfolgreichsten Autoproduzenten weltweit. Der Premiumhersteller ist durch seine hohe Qualität zu einer wertvollen Marke geworden. BMW steht für Innovation und Leistung. Durch die Marktposition hat BMW natürlich auch eine durchdachte Corporate Identity geschaffen.

Corporate Identity BMW

Beim Corporate Design wurden die Farben Blau und Weiß gewählt. Beide der Farben sind im Logo vorhanden und haben sich zum Markenzeichen von BMW entwickelt.

Die Firma hat sich auch Gedanken bei der Typographie gemacht. Sie entschieden sich für eine leicht lesbare, schlichte und einfache Sana-Serif-Schrift, wie zum Beispiel Arial. Sie ist meist in weiß, grau oder schwarz gehalten. Auf grelle und auffällige Farben wird grundsätzlich verzichtet.

Generell spiegelt sich das moderne Design der Fahrzeuge in der Gestaltung der Konzernzentralen wider. Werte wie Effizienz, Dynamik und Innovation stehen hier im Vordergrund.

Das in Werbekampagnen verwendete Bildmaterial muss realistisch, aussagekräftig sowie lebendig wirken und qualitativ auf dem höchstmöglichen Niveau sein.

Das Corporate Behaviour des Automobilkonzerns wird geprägt von der ausgedehnten Preispolitik, die mehrere Preisklassen umfasst. Es gibt Fahrzeuge, die finanziell gesehen für ein breites Publikum erwerblich sind und solche Modelle, die sich im hochpreisigen (Luxus-)Sektor ansiedeln. Generell unterscheidet BMW seine Fahrzeuge in Alltagsfahrzeuge und in Sportwagen.

In der Außendarstellung möchte sich BMW als umweltfreundliches Unternehmen etablieren, was sich in der Automobilindustrie allgemein als schwer erweisen kann. Deshalb wird die effiziente, ressourcenschonende Arbeit und Nachhaltigkeit in den Vordergrund gerückt.

Die guten Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter sorgen trotz einer klaren Hierarchie für ein angenehmes Verhältnis zwischen ihnen und den Führungskräften. BMW setzt sich für respektvolle und faire Beziehungen ein, intern als auch extern.

Mitglieder von BMW können sich in explizit für sie gegründeten Clubs eintragen lassen. Des Weiteren gibt es Merchandising-Produkte, welche man sich im Shop kaufen kann. Beides dient dazu, dem Kunden ein Wir-Gefühl zu vermitteln, wovon BMW langfristig finanziell profitieren kann.

Die Corporate Communication von BMW zeichnet sich durch die umfangreiche Verwendung von Werbemitteln aus. Sie sind im Fernsehn, im Radio und im Internet vertreten. Sie besuchen regelmäßig Messen und Ausstellungen, zusätzlich werben sie auch über die Printmedien. Über diesen Weg erreicht BMW möglichst viele Menschen aus allen Bereichen.

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Die Firma achtet stets darauf, dass keine negativen Botschaften übermittelt werden, zum Beispiel ein Autounfall als Bildmaterial. Unter anderem ist streng vorgeschrieben, dass keine visuellen Inhalte mit politischem, rassistischem oder sexistischem Inhalt verwendet werden.

McDonald's

McDonald’s gilt als einer der erfolgreichsten Fastfood-Anbieter weltweit. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, hat sich das Unternehmen schon sehr früh mit seiner Corporate Identity beschäftigt.

Corporate Identity McDonald's

© McDonald's

Das Corporate Design ist stark beeinflusst durch die Farbwahl: Rot, Gelb und seit neuestem Grün. Das Logo besteht aus einem gebogenen großen goldenen “M”, auf weißem, grünem oder rotem Hintergrund.

Allgemein ist der Stil von McDonald's typisch amerikanisch. Alle Filialen sehen, abhängig von der Größe des Grundstückes, sehr ähnlich aus und haben fast den gleichen Baustil. Zudem wird besonders Aufmerksamkeit auf die einheitliche Gestaltung der Werbemittel, Filialeinrichtung und Mitarbeiterkleidung gelegt.

Beim Corporate Behaviour stellt man fest, dass McDonald's großen Wert auf ein sehr familienfreundliches Image legt. Sie bieten extra Kindermenüs, das sogenannte “Happy Meal”, an und haben bei den meisten Filialen einen gesonderten Spielplatzbereich für Kinder. Weiterhin besitzt die Fastfoodkette das Maskottchen Ronald McDonald,ein Clown in McDonald’s-Montur, welcher für zusätzlichen Wiedererkennungswert sorgt und Kindern das Besuchererlebnis erleichtert und bereichert.

Das Konzept des Konzerns ist auf kompletter internationaler Ebene identisch. Das Unternehmen hat in den unzähligen Standorten auf der ganzen Welt eine standardisierte Speisekarte mit den gleichen Produkten.

McDonald's entwickelt sich immer mehr in Richtung Nachhaltigkeit. Es sammelt außerdem seit vielen Jahren Spenden für Wohltätigkeitsvereine.

Die Corporate Communication von McDonald's erstreckt sich über verschiedene Medienkanäle. Die Fastfood-Kette schaltet Werbung im Netz, im Radio und im Fernsehen. Es nutzt auch die Printmedien, zum Beispiel für die Verbreitung von Aktionsangeboten.

McDonald's verwendet auch den bekannten Slogan “Ich liebe es”, welcher direkt im Kopf hängen bleibt.

Die allgemeine Kommunikation von McDonald's wirkt nach außen sehr positiv, durch die Mitarbeiter und das ganze äußere Bild.

Fazit

Eine Corporate Identity soll ein Unternehmen eigenständig und unverwechselbar machen und es von der Konkurrenz abzuheben. Eine Corporate-Identity muss gut geplant und strategisch umgesetzt werden.

Jedes Unternehmen, egal wie groß, hat eine CI. Es geht darum, ob Unternehmen die Gestaltung ihrer Corporate Identity dem Zufall überlassen, oder diese selbst gestalten wollen.

Eine konsequent umgesetzte CI beschränkt sich dabei nicht nur auf die Darstellung des Unternehmens nach Außen, sondern auch den Auftritt nach innen.

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Philippe Großmann

Philippe Großmann

Philippe entwickelt Online Marketing Kampagnen, ist Web-Analytics Enthusiast und ein großer Fan von PPC-Marketing.