Customer Journey

Was ist eine Customer Journey?

Customer Journey (Kundenreise, Users oder Buyers Journey) bezeichnet eine Online-Marketing-Strategie, wobei einzelne Phasen von potenziellen Kund:innen durchlaufen werden, bevor sie sich für einen Kauf von Produkten oder Dienstleistungen entscheiden.

Eine Customer Journey Map sorgt für eine bessere Übersicht und zeigt alle Schritte an, die Kund:innen während ihrer Beziehung zu einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung unternehmen. Der Prozess ist darauf ausgelegt, Kund:innen vom ersten Eindruck bis zur endgültigen Conversion den Weg vorzugeben/zu zeigen und sie zielführend durch die gesamte Nutzererfahrung zu leiten. Dadurch soll sichergestellt werden, dass Kund:innen immer auf dem richtigen Weg sind und sich unterwegs nicht verirren. Das Erstellen einer Customer Journey erfordert viel Zeit und Energie. Manchmal kann eine Customer Journey von Minuten über Wochen bis hin zu Monaten dauern. Dies liegt daran, dass es Hunderte von Berührungspunkten auf einer einzigen Reise gibt. Nach der Fertigstellung bietet es Unternehmen einen aussagekräftigen Einblick in die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Kund:innen und dient somit als Grundlage für mögliche Optimierungsmaßnahmen.

Warum ist eine Customer Journey wichtig?

Eine Customer Journey bietet Lösungen und Optimierungen im Bereich des Online Marketings und stellt die Kundenbedürfnisse transparent dar.In erster Linie dient es zur Identifizierung von Touchpoints, um die Kundenreise zu einem positiven Erlebnis zu machen. Eine optimale Lösung, um das Geschäftswachstum zu beschleunigen und die Kundenabwanderung zu reduzieren. Von Anfang bis Ende können Sie erkunden und verstehen, wie Ihre Kund:innen Ihr Unternehmen und Ihre Marke erleben. Interaktionen helfen dabei, potenzielle Kund:innen mit positiven Emotionen zu verbinden, indem sie Ihre Kund:innen während der gesamten Customer Journey personalisieren. Customer Journeys helfen Ihnen unter anderem bei der Feinabstimmung und Verbesserung Ihrer Online-Kampagnen.

Touchpoints einer Customer Journey

In der Customer Journey haben Kund:innen mehrere kleine Berührungspunkte mit Produkten, Dienstleistungen, einer Marke oder Personen. Diese Berührungspunkte werden auch Touchpoints genannt. Sie umfassen zahlreiche Werbemöglichkeiten, sind aber auch organische Berührungspunkte sowohl in analogen als auch in digitalen Umgebungen. Neben Conversions und Käufen ist es wichtig, Kundennähe und Loyalität aufzubauen. Unternehmen sollten daher die Initiative ergreifen, ihre Kund:innen regelmäßig zu kontaktieren. Ziel ist die Kundenzufriedenheit bei jedem Schritt.

Neben den gängigen Online-Tools werden für die Ermittlung der Touchpoints zusätzlich verschiedene Marktforschungsinstrumente verwendet:

• Social Media

• Suchmaschinenoptimierung und -werbung

• E-Mail-Marketing (Newsletter)

• Influencer:innen

• Messen und Events

• klassische Werbung (Print, TV und Rundfunk)

• persönliche Empfehlungen durch Familie, Freunde und Bekannte

• etc.

Was muss man beachten?

Die Identifizierung von “typischen Kund:innen” (Buyer Persona) hilft bei der Bestimmung, welche typischen Käufer:innen Sie repräsentieren möchten. Sobald Sie Käufer:innen im Auge haben, bestimmen Sie, wie diese während der Customer Journey eine Verbindung zu Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen herstellen.

Folgende Fragen sollten Sie sich stellen:

• Welche Maßnahmen können Sie ergreifen, um sicherzustellen, dass dieser Kunde loyal bleibt?

• Über welche Kanäle können Sie ihn kontaktieren?

• Welche Art von Botschaften schätzen die Kunden am ehesten?

Das Erstellen einer Customer Journey Map ist vorteilhaft, um den Kund:innen bei dieser Art des Denkens an die erste Stelle zu setzen.

Unternehmen können ihren Kund:innen die Reise erleichtern, indem sie eine Vielzahl von Methoden verwenden, einschließlich CRM-Systemen (Customer Relationship Management).

Customer Journey Modell von Aufgesang

Mittlerweile wurden zu den klassischen Modellen neue Ansätze hinzugefügt, denn bei einer Customer Journey wird eigentlich zwischen User Journey und Customer Journey unterschieden. Dies wird in dem Modell von Aufgesang deutlich.

Es bedeutet, dass die Leute also schon weit vor einem Kauf mit dem Produkt in Kontakt treten. Zu dem Zeitpunkt ist derjenige noch ein “User”. Ab der Purchase-Phase werden die Nutzer:innen zu Kund:innen, da sie dort eine Tat ausführen wollen, sprich das Produkt kaufen wollen.

Pre-Awareness: Nutzer:in hat konkretes Interesse an ein Produkt

Awareness: Nutzer:in zeigt Interesse an Themen im Umfeld

Consideration: Nutzer:in hat Interesse an möglichen Lösungen im Umfeld des Angebotes

Preference: Nutzer:in möchte etwas aus dem Portfolio kaufen und sucht einen Anbieter

Purchase: Kund:in möchte etwas kaufen/beauftragen

After-Sale: Kund:in hat das etwas gekauft/beauftragt und macht erste Erfahrungen

Loyalty: Kund:in ist schon länger zufrieden

Weitere Customer Journey Modelle

Für die Darstellung einer Kundenreise gibt es neben dem Aufgesang-Modell noch andere, die sich bewährt haben und die wir im Folgenden kurz vorstellen.

Das Messy-Middle-Modell

Das Messy-Middle-Konzept geht davon aus, dass sich die Nutzer:innen noch in einem Zustand der Erkundung und Bewertung befinden, bevor eine Kaufentscheidung getätigt wird. Nutzer:innen folgen oft einer bestimmten Reihenfolge, wenn sie nach Lösungen, Produkten und Angeboten suchen. Je nachdem, in welcher Phase sich die Nutzer:innen Informationen einholen möchten, wollen sie im Anschluss Lösungen vorliegen haben und schließlich konkrete Produkte vorgestellt bekommen. Trigger sorgen dafür, dass Nutzer:innen Research-Prozesse initiieren, die je nach Verständnis Grad an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey angestoßen werden können. Google nennt diesen Vorgang Messy Mediation und beschreibt ihn als Wechsel zwischen Discovery und Pre-Purchase Evaluation.

AIDA Modell

Bestimmt haben Sie schon einmal von dem AIDA Modell gehört. Dieses ist weit verbreitet und wird auch für andere Dinge verwendet.

Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam, interessiert sich aktiv dafür, generiert ein Bedürfnis und schließt im Idealfall den Kauf ab. Die sprichwörtliche Trichterform taucht im Modell auf, da einige Kunden während des Prozesses immer wieder abgesetzt werden.

Das AIDA Modell ist in folgenden Kategorien aufgebaut:

Attention - Orientierung und Informationsfindung (Recherche von Informationen)

Interest - Analyse und Anforderungsphase (Bedarf vertiefen und konkretisieren)

Desire - Lösung & Anbieter finden (Informationen auf Webseiten verglichen)

Action - Kontakt zum Anbieter aufnehmen

Consumer Decision Journey

Das Modell wurde von McKinsey erstellt. Dieses Modell ist kein Funnel wie das AIDA-Modell, es beginnt mit der Überlegungsphase und endet mit der Kaufphase, es hat nur zwei Phasen und stellt nur einen Teil der Customer Journey dar. Nutzer:innen haben Bedürfnisse und suchen nach möglichen Lösungen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. Nutzer:innen organisieren ihre Optionen in ihren Gedanken und analysieren, welche Lösungen ihnen am besten gefallen. Letztendlich entscheiden sich die Nutzer:innen für den Kauf einer bestimmten Lösung. Dadurch werden Nutzer:innen zu Kund:innen.

Moments of Truth Modell

Procter & Gamble entwickelte eines der bekanntesten Customer Journey Modelle - das Moments of Truth Modell. Der Begriff ist aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Diese verschiedenen “Momente der Wahrheit” haben die folgenden Implikationen:

Der First Moment of Truth (FMOT), geprägt von Alan George Lafley (Procter & Gamble) im Jahr 2005, repräsentiert den Moment, in dem Verbraucher:innen auf ein Produkt im Regal aufmerksam werden.

Der Second Moment of Truth (SMOT) ist gekennzeichnet, wenn Verbraucher:innen nach dem Kauf eines Produkts ein Qualitätsversprechen akzeptieren.

Der 2006 vom Digital- und Social-Media-Experten Pete Blackshaw (Procter & Gamble) vorgeschlagene Third Moment of Truth (TMOT) ist eine Möglichkeit für Verbraucher:innen, ein Produkt basierend auf ihrer Erfahrung als positiv, neutral oder negativ zu bewerten. Dies kann entweder durch direkten Kontakt mit anderen Verbraucher:innen oder indirekt geschehen. Diese Merkmale spielen im heutigen Online-Marketing eine entscheidende Rolle.

Zero Moment of Truth (ZMOT) bezieht sich auf die Situation, in der potenzielle Kund:innen beginnen, im Internet nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu suchen. Im Internet werden weitere Informationen gesucht, welche durch die Stimmlust der Kund:innen geleitet werden. Mit zunehmender Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets nähert sich dieses Verhalten dem Point of Purchase.

2013 wurde von dem Analysten Brian Solis der Altimeter Group der Ultimate Moment of Truth (UMOT) konzipiert. UMOT ist, wenn in den sozialen Medien die Produkterfahrungen der Verbraucher:innen geteilt werden. Dies ist für den Zero Moment of Truth eine wichtige Grundlage. UMOT hat eine wichtige Funktion, es stellt nicht nur aktive Inhalte, sondern auch die Wirksamkeit dieser Inhalte für die einzelnen Internet-Mechanismen, wie Relevanz und Auffindbarkeit dar.

Die Customer- Purchase-Journey

Die Customer-Purchase-Journey kombiniert das von Aldo Kondari erstellte Moment-of-Truth-Modell mit dem Decision-Journey-Modell und unterteilt die Journey in Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience.

Ziele der Customer Journey

Wenn Sie die Gewohnheiten und Motivationen der Kund:innen während ihrer gesamten Reise verstehen, können Sie die Vorlieben und Gewohnheiten besser nachvollziehen. Indem Sie Ihre gesamte Erfahrung verfolgen, können Sie mehr als nur die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen an jedem Stopp auf dem Weg erfüllen. Dies führt zu effektiveren Lösungen, als einfach nur das bereitzustellen, was sie wollen. Geben Sie Ihren Kund:innen immer genau das, was sie brauchen - über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit. Indem Sie die individuellen Wege Ihrer Kund:innen hinterfragen, werden Sie potenzielle Möglichkeiten entdecken, den Service zu verbessern und den Umsatz nachhaltig zu steigern. Um ein ganzheitliches und zufriedenstellendes Kundenerlebnis zu schaffen, müssen neue Ideen in Ihr Kommunikationskonzept übertragen werden. Nur so entsteht ein ganzheitlicher Ansatz für alle Aspekte des Jobs.

Vorteile einer Customer Journey

Die Kundenreise wird durch die Zusammenarbeit von Public Relations, Marketing und Werbung optimiert. Bei einer Customer Journey ist es zudem von Vorteil, dass ein Unternehmen neue Kund:innen durch die genaue Planung der Vorgehensweise gewinnen kann. Durch die Touchpoints können Veränderungen rechtzeitig wahrgenommen und somit schnellstmöglich behandelt werden. Die gezielte Optimierung ist bei einem Prozess der Customer Journey sehr wichtig, dadurch können Veränderungen besser beurteilt werden. Des Weiteren können Unternehmen ein besseres Verständnis zu ihrer Kundschaft entwickeln, da sie durch die Customer Journey genaue Einblicke in die Verhaltensmuster erhalten.

Die Grenzen des Customer Journey Modells

Natürlich hat das Customer-Journey-Modell auch seine Schwächen. Diese hängen oft mit der Komplexität der Customer Journey zusammen. Nicht immer sind alle vorhandenen Datenverknüpfungen und Touchpoints eindeutig oder erkennbar. Die Kundenzufriedenheit ist Beispielsweise ein Schlüsselelement, welches man in jedem Fall berücksichtigen muss. Eine solche Anfrage ist jedoch manchmal nicht einfach und basiert auch nicht auf einem konkreten Kontakt zwischen Kund:innen und dem Unternehmen oder der Marke. Erschwerend kommt hinzu, dass immer mehr Nutzer:innen auf den Datenschutz aufmerksam werden und die Verarbeitung oder Nutzung ihrer Daten kritisieren. Trotz allem ist eine Customer Journey oder Customer Journey Map mehr als nur ein wertvolles Tool für Ihre Online-Marketing-Strategie und wird in dieser Form mit Sicherheit noch eine Weile bestehen.

Fazit

Hinter dem Begriff “Customer Journey” steckt mehr, als man denken würde. Die Kundenreise hilft bei der Entwicklung des Verständnis und für das Verhalten der Kund:innen. Der Kaufprozess der Kund:innen wird analysiert und bewertet. Die Einteilung ist in mehrere Phasen unterteilt und dient zur planvollen Vorgehensweise und zur Optimierung der potenziellen Zielgruppen. Die Informationen werden gleichzeitig am richtigen Ort (Touchpoints) zur passenden Zeit zur Verfügung gestellt. Durch die vielen Vorteile sollte eine Customer Journey somit in jedem Unternehmen berücksichtigt werden.