(direct) / (none)

Direct Traffic in Google Analytics entschlüsselt

Web Analytics

Als direct / none werden alle Nutzer innerhalb von Google Analytics eingeordnet, bei denen keine Referrer-Informationen zur Verfügung stehen (z.B. Nutzer, die die URL direkt eingeben oder ein Lesezeichen verwenden) und für die keine vorherigen Kampagnendaten gefunden werden konnten.
(direct) / (none) wird häufig auch als “direkter Traffic” bezeichnet. Diese Bezeichnung ist jedoch irreführend. Der besagte Traffic ist grundsätzlich nicht “direkt”, die Quelle ist einfach nur unbekannt.

Wir erklären die genauen Hintergründe von direct / none und wie man diesen Traffic analysiert und reduziert.

Woran erkennt Google Analytics die Quellen eines Nutzers?

Das Internet basiert auf einer Reihe von Protokollen und eines der am häufigsten verwendeten ist das Hypertext Transfer Protocol - besser bekannt als HTTP. Der sogenannte Referrer ist ein optionaler Teil einer HTTP-Anfrage an einen Webserver und enthält Informationen über die verweisende Quelle.

Wenn der Referrer zur Verfügung steht, kann Google Analytics diesen lesen, analysieren und verarbeiten. Die Referrer-Informationen werden dann im Source / Medium - Bericht angezeigt.

Wie sieht Ihr aktueller Referrer aus?

Kein Refferer vorhanden

Google Analytics verlässt sich nicht nur auf Referrer-Daten, um die Quelle eines Nutzers zu bestimmen. Tatsächlich sind die Referrer-Informationen das letzte Glied in der Kette.

Viele Suchmaschinen und soziale Netzwerke kürzen nämlich Referrer-Informationen, um beispielsweise Suchbegriffe oder persönliche Informationen nicht weiterzugeben. So sehen die Referrer von Google immer wie folgt aus - egal ob bezahlte Anzeige oder organisches Suchergebnis:

https://www.google.com

Anmerkung:
Das ist übrigens der Grund, warum Sie innerhalb von Google Analytics keine organischen Keywords sehen, sonder nur “not Provided”. Es gibt aber Wege, um seine organischen Keyword wieder zu bekommen: Not Provided in Google Analytics

Eine Analyse zwischen bezahlten und unbezahlten Nutzern nur auf Basis von Referral-Daten wäre nicht möglich. Google Analytics greift daher auf eine komplexere Quellen-Logik zurück.

'Direct None'Direct None in Google Analytics

In der Kurzfassung prüft Analytics jeden Nutzer in folgender Reihenfolge:

  1. AdWords Auto-Tagging / DoubleClick-Tagging
  2. UTM-Parameter-Tagging
  3. HTTP-Referrer-Informationen

Wenn keine davon gesetzt ist und wenn keine vorherigen Kampagnendaten mit dem Browser des Nutzers verknüpft sind, dann markiert Google Analytics den Traffic als direct / none.

Direkter Traffic ist demnach Traffic, für den der Referrer nicht zur Verfügung steht und keine vorherigen Kampagnendaten gefunden werden konnten.

Also ist direkter Traffic nicht zwangsläufig ein direkter Einstieg, wie der Name suggeriert. Die Quelle ist einfach nur nicht bekannt. Google hat keine Ahnung, ob Nutzer die URL direkt eingegeben haben oder ob sie ein Lesezeichen verwendet haben könnten.

Gründe für direct / none

Wir haben die häufigsten Fälle zusammengetragen, in denen die eigentliche Quelle der Besucher Ihrer Website von Google Analytics nicht erkannt wurde:

  1. Jemand hat Ihre URL direkt in den Browser eingegeben.
  2. Jemand hat Ihre Website als Lesezeichen gespeichert und darüber aufgerufen.
  3. Jemand hat auf einen Link in einer Desktop-Software geklickt.
  4. Jemand hat auf einen Link in einer E-Mail von Outlook, Thunderbird oder einer anderen Programm geklickt.
  5. Jemand hat auf einen Link in Skype oder anderen Desktop-Messengern geklickt.
  6. Jemand hat auf einen Link in einer mobilen App geklickt.
  7. Jemand hat auf einen Link von einer gesicherten Website (https://...) zu Ihrer nicht gesicherten Website (nur http://...) geklickt.
  8. Jemand hat auf einen Link in einem PDF, DocX, ODF, XLSX oder einem anderen Dokumenttyp geklickt.
  9. Jemand hat einen URL-Kürzungsdienst verwendet (obwohl dies gelegentlich den URL-Kürzer als Quelle anzeigt).
  10. Fehlendes oder fehlerhaftes Tagging.
  11. Fehlerhafte Weiterleitungen.
  12. Dark Social Traffic.

Es gibt also eine Vielzahl von Möglichkeiten, in denen Google Analytics die Quelle des Nutzers nicht definieren kann. Die meisten davon beziehen sich auf Programme, die den Browser zwingen, einen Link zu öffnen, wie z.B. Outlook & Co.
Aber auch wenn ein Nutzer einem Link von einer sicheren (HTTPS) Seite zu einer nicht sicheren (HTTP) Seite folgt, werden keine Referrer-Daten übergeben, d.h. die Sitzungen erscheinen als direkter Traffic statt als Referral.

Welches Protokoll übergibt Referrer-Daten?

ProtokollReferrer übermittelt?
HTTP zu HTTPReferrer übermittelt
HTTP zu HTTPSReferrer übermittelt
HTTPS zu HTTPReferrer nicht übermittelt
HTTPS zu HTTPSReferrer übermittelt

HTTPS hat also keinen Einfluss auf andere Szenarien: HTTP zu HTTP, HTTPS zu HTTPS und sogar HTTP zu HTTPS übergeben alle Referrer-Daten.

Wie man direct / none Traffic analysiert

Es ist nicht immer möglich zu bestimmen, woher der Direct / None - Traffic letztendlich stammt. Trotzdem sollte man diesen Traffic beobachten und analysieren - und zwar aus einem einfachen Grund:

Direct / None Traffic im Vergleich Im direkten Vergleich mit anderen performanten Kanälen, schlägt sich der direct / none - Traffic ziemlich gut. In vielen Fällen handelt es sich um hochwertige Besucher, die oft vernachlässigt werden.

Das Einfachste, was Sie tun können, ist, zunächst einen Blick auf die Aufschlüsselung der Landing Pages des (direct) / (none) - Traffics zu werfen. Navigieren Sie innerhalb von Google Analytics zu
Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle / Medium > (direct) / (none)
Wählen Sie unter "Sekundäre Dimension" die Option "Landingpage".

Analyse der Direct None Landingpages

Dies zeigt Ihnen nun eine Liste aller Einstiegsseiten des (direct) / (none) - Traffics. Wählen Sie einen geeigneten Zeitraum aus und suchen nach Auffälligkeiten.

Direct None Bericht innerhalb Analytics

Wie viel (direct) / (none) - Traffic ist normal?

Hier kommt es immer stark auf die Website, die Marke und die Branche an. Eine pauschalisierte Aussage kann man nicht treffen.

Um einen groben Richtwert zu bekommen, lohnt es sich auf die Google Analytics-Benchmark-Berichte zurückzugreifen. Mithilfe von diesen Berichten können Sie Ihre Daten mit Branchendaten anderer Unternehmen vergleichen, die ihre Daten freigeben.
Neben den Vergleichswerten für den Direct-Traffic-Anteil, helfen diese Berichte sinnvolle Ziele zu setzen, Einblicke in Trends Ihrer Branche zu gewinnen und herauszufinden, wo Sie generell im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz stehen.

Die Channel-Benchmarking-Berichte erreichen Sie unter
Zielgruppe -> Benchmarking -> Channel.
Dort angekommen wählen Sie Ihre Branche, das richtige Land und die Grundlage der täglichen Sitzungen. Benchmark-Einstellungen Google Analytics Jetzt erhalten Sie einen Bericht, wo Sie Vergleichs-Sitzungen für jeden Channel erhalten: 'Direct None Benchmark' Dort erhalten Sie dann einen Benchmark auf Grundlage Ihrer Branche und Sitzungen.

Unserer Erfahrung nach pendelt sich der Direct / None Traffic im Normalfall zwischen 10 - 25 % ein. Bei höheren Anteilen analysieren wir die Daten auf potenzielle Fehlerquellen.

Checkliste zum minimieren von direct / none Traffic

Es gibt einige Möglichkeiten den Traffic zu minimieren. Unsere Vorgehensweise zum minimieren von direct / none Traffic sieht zwei einfache Schritte voraus:

  1. Migration auf HTTPS
    Um Referral-Daten von HTTPS-Seiten zu erhalten, sollten Sie so schnell wie möglich Ihre Website auch verschlüsseln. Dadurch erhalten Sie wieder Zugang zu wertvollen Referral-Daten.
  2. Verwalten Sie Ihre Weiterleitungen
    Vermeiden Sie Ketten und nutzen Sie serverseitige 301-Weiterleitungen. Prüfen Sie regelmäßig Ihre Weiterleitungen und die Referral-Daten auf der Zielseite.
  3. Nutzen Sie UTM-Parameter
    Wie oben erwähnt, prüft Google nach Google-Ads und DoubleClick-Tags die sogenannten UTM-Parameter. Mittels diesen Parametern können viele Informationen über die Quelle eines Besuchers an Google Analytics übergeben werden - auch ohne Referrer-Daten. Hier geht es zu unserem umfangreichen Leitfaden über UTM-Parameter.
  4. Schließen Sie internen Traffic aus
    Schließen Sie Traffic aus Ihrem Unternehmen von Google Analytics aus. Verständlicherweise steigen viele “interne Besucher” über ein Lesezeichen oder eine Direkteingabe auf der Firmenwebsite ein. Das Ausschließen der Firmen-IP-Adresse sollte den Traffic minimieren.
  5. Führen Sie einen Analytics Audit durch
    Überprüfen Sie Ihre Google Analytics Installation und suchen Sie nach Tracking Fehlern. Testen Sie zudem das Tag-Management auf Herz und Nieren.

Fazit und Gedanken zum direct Traffic

In den meisten Fällen handelt es sich bei direct / none Traffic um qualitativ hochwertigen Traffic, der viel zu oft stiefmütterlich behandelt wird. Angesichts der Vielzahl von möglichen Szenarien die zu einer klassifizierung von direct / none führen, ist es leider nicht möglich, den direkten Traffic komplett aus Google Analytics zu entfernen. Wenn Sie jedoch unsere genannten Schritte durchführen, können Sie den diesen Traffic deutlich minimieren.

Philippe Großmann
Philippe Großmann
Philippe Großmann ist Online Marketing Consultant und Gründer von keyperformance.

Über den Autor

Philippe Großmann

Philippe Großmann

Philippe entwickelt Online Marketing Kampagnen, ist Web-Analytics Enthusiast und ein großer Fan von PPC-Marketing.

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