Eine der wichtigsten Kennzahlen innerhalb des Facebook-Werbeanzeigenmanagers ist die Anzeigenfrequenz, oder auch Ad Frequenz. Wie hoch sollte die Frequenz sein? Dies ist eine häufige Frage unter Facebook-Werbekunden. Wie bei vielen Aspekten von Facebook gibt es keine allgemeingültige Antwort.
Die Definition der Facebook Ad Frequenz
Die Frequenz ist eine Kennzahl innerhalb des Facebook Werbeanzeigenmanagers. Dieser wird genutzt um Werbung auf Facebook zu schalten. Facebook definiert die Frequenz als die durchschnittliche Anzahl der Male, die jede Person die Anzeige gesehen hat. Es handelt sich hierbei um eine geschätzte Metrik. Das bedeutet, dass die Werte nicht immer zu 100 % akkurat sind, da sie mit Hilfe von Data Sampling statistisch hochgerechnet wurden. Die Definition der Metrik sieht also so aus:
Beachten Sie, dass die Frequenz-Metrik ein Durchschnittswert ist. Möglicherweise haben einige Personen der Zielgruppe, die Anzeige sehr oft gesehen, während andere nur einmal. Der Gesamtdurchschnitt ist das, was Facebook in den Berichten darstellt.
Wo finde ich die Frequenz?
Innerhalb des Business Managers können wir die Frequenz auf jeder Ebene darstellen: Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige.
Wählen Sie im Werbeanzeigenmanager im oberen rechten Bereich die Schaltfläche "Spalten: [...]" aus. Diese befindet sich neben "Aufschlüsselung" und unter der Datum-Auswahl. Dort wählen Sie "Spalten anpassen":
Dort können wir die Spalten des Business Managers dann individuell anpassen. Suchen Sie die gewünschte Kennzahl im Suchfeld, markieren Sie sie und ordnen Sie die Kennzahlen im rechten Bereich mittels Drag & Drop nach belieben an:
Es macht Sinn Reichweite, Impressionen und Frequenz nebeneinander zu platzieren, da diese drei Kennzahlen direkt miteinander korrelieren. Klicke Sie auf "Übernehmen". Jetzt können Sie auf die neuen Spalten zugreifen und sehen die Metriken auf Kampagnen-, Anzeigengruppen und Anzeigenebene.
Das Problem mit der Metrik “Frequenz”
Sobald eine Anzeige über einen längeren Zeitraum den Nutzer:innen häufig ausgespielt wird, gibt es zwei Möglichkeiten: Er ist entweder daran interessiert oder nicht.
Grundsätzlich kann man aus Web Metriken zwar das Engagement messen, aber nicht die Art des Engagements. Ob den Nutzer.innen also die Anzeigen gefallen, oder ob er bereits von den vielen Einblendungen frustriert ist, lässt sich nicht so einfach feststellen. Leider hat Facebook die Metrik “Negativ Feedback” aus den Reportings entfernt. Diese haben die Interpretation der Frequenz einfacher gemacht.
Grundsätzlich sollte man bei einer hohen Frequenz intervenieren und versuchen die Frequenz wieder zu senken. Dies kann man mit mehreren Maßnahmen bewerkstelligen.
Was ist eine ideale Facebook Frequenz?
Facebook selbst spricht keine klare Empfehlung für die Frequenz aus. Es gäbe keine allgemein-gültige Grenze. Jedoch aber verschiedene Faktoren, die genutzt werden können, um eine individuelle effektive Frequenz zu bestimmen:
Wann ist eine niedrige Frequenz gut?
Eine niedrige Frequenz zwischen 1 und 2 macht Sinn, wenn folgende Faktoren übereinstimmen:
- Etablierte Marke
- Hoher Marktanteil
- Langer Kaufzyklus
- Geringe Komplexität der Nachricht
- Botschaft ist Eindeutig
- Lange Kampagnedauer
- Kontinuierliche Ausspielung der Anzeigen
Wann ist eine hohe Frequenz gut?
Eine hohe Frequenz zwischen 3 - 5 macht Sinn, wenn folgende Faktoren übereinstimmen:
- Neue Marke
- Niedriger Marktanteil
- Kurzer Einkaufszyklus
- Hohe Komplexität der Botschaft
- Geringe Eindeutigkeit der Nachricht
- Kurze Kampagnendauer
- Puls- oder Flugplanung
Wie hoch ist zu hoch?
Eine offizielle Aussage gibt es hier auch nicht. Jedoch haben einige Studien gezeigt, dass es ab einer Frequenz > 4 zu einem Anstieg der CPCs und einer Senkung der Click-Through-Rate kommt:
Wie kann man die Frequenz begrenzen?
Finden Sie die richtige Balance Budget und Zielgruppe
Wenn Sie ein tägliches Budget von wenigen Euros haben, wird selbst bei einer kleinen Zielgruppe, es einige Zeit dauern, bis die Frequenz zu einem Problem wird. Wenn Sie hohes Tagesbudget haben, sollten Sie auch eine größere Zielgruppen ansprechen.
Erweitern Sie die Zielgruppe
Sollten die Frequenz bedenklich werden, erweitern Sie die Zielgruppe um sinnvolle weitere Definitionen. Nutzen Sie beispielsweise Look-A-Like-Audiences oder entfernen Sie eingrenzende Bedingungen.
Schließen Sie konvertierte Nutzer aus
Anzeigen für jemanden zu schalten, nachdem er Ihr Produkt bereits gekauft hat, ist rausgeworfenes Geld. Mit Hilfe von Custom Audiences auf Grundlage von Websitedaten oder CRM-Daten können bestehende Kund:innen einfach ausgeschlossen werden.
Facebook Frequenz Capping
Facebook selbst ist sich der Problematik der Frequenz bewusst. Versteckt in den Kampagnen-Funktionen findet sich bei einem Marketingziel die Option "Frequenzgrenzwert":
Diese Funktion nur für das Marketingziel "Reichweite" verfügbar. Man kann dort auf Anzeigengruppenebene unter "Budget & Zeitplan" die maximale Frequenz in einem Zeitfenster definieren. Leider ist diese Funktion nicht für die gängigsten Ziele verfügbar.
Fazit & Gedanken zur Frequenz-Metrik
Die Frequenz beeinflusst oft die Relevanz von Facebook Werbeanzeigen, was die Kosten und die Leistung der Anzeige nach oben oder unten treibt. Aber genau wie bei anderen Metriken, wie beispielsweise der Absprungrate, lohnt es sich, eine näheren Blick zu riskieren. Da die Frequenz nicht auf jeder Platzierungsmöglichkeit den gleichen negativen Einfluss hat.
Es wäre durchaus hilfreich, wenn Facebook eine Option anbieten würde, die Werbefrequenz auf eine benutzerdefinierte Anzahl zu begrenzen. Aktuell gibt es keine Möglichkeit des Frequency Cappings für die gängigen Werbeziele. Daher sind Werbetreibende darauf angewiesen die Frequenz regelmäßig im Blick zu behalten und falls nötig einzugreifen.
