Facebook Werbung schalten

Überblick über das Facebook-Werbenetzwerk

Facebook Werbung beschränkt sich nicht nur auf Facebook. Über die Jahre wurden viele Unternehmen übernommen und als Werbeformat erschlossen. Neben Facebook können Werbetreibende zudem Werbung auf Instagram, dem Facebook Messenger und dem Audience Network schalten.

Das Audience Network ermöglicht es Werbetreibenden, Facebook-Kampagnen auf tausenden weiteren Websites und Apps auszuspielen. Es handelt sich um eine Art Display-Werbeplattform, ähnlich wie Google AdSense.

Für die Verwaltung der Anzeigen, Zielgruppen-Quellen und Seiten hat Facebook über die Jahre eine komplett eigenständige Benutzeroberfläche erstellt: Den Facebook Business Manager.

Wir werden im weiteren Verlauf im Detail auf den Business-Manager und vor allem dem darin enthaltenden Werbeanzeigenmanager eingehen. Hier geht es direkt zu unserer Erklärung und Einrichtung des Business-Managers.

Werbung, die über den Facebook Business Manager geschaltet wird, erreicht über alle Netzwerke zusammen eine sehr hohe Reichweite.
Neben der Reichweite gibt es natürlich noch weitere Gründe auf Facebook zu werben.

Gründe, auf Facebook zu werben

In Deutschland gibt es pro Monat mehr als 2,6 Milliarden aktive Nutzer auf Facebook und 1,7 Milliarden aktive tägliche Nutzer (Quelle).

Dies sind nur die Nutzerzahlen für Facebook. Die Gesamtreichweite mit Instagram, Audience Network, Messenger und WhatsApp ist um einiges größer.

Mittels Facebook erreichen Sie also höchstwahrscheinlich auch einige Ihrer aktiven und potenziellen Kunden. Eine gute Ausgangslage also für Werbung zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung.
Jetzt gilt es nur noch die richtigen Nutzer anzusprechen.

Um die richtigen Nutzer anzusprechen, bietet Facebook umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. Unter Targeting (engl. target = Ziel) versteht man die genaue Zielgruppenansprache im Online Marketing. Sie können Nutzer nicht nur nach demographischen Merkmalen wie Standort, Geschlecht oder Alter erreichen, sondern auch nach Interessen, Verhaltensweisen, Lebensereignissen und vielen weiteren Faktoren.

Darüber hinaus können Sie mit Facebook Werbung so ziemlich jedes Format Ihres Unternehmen bewerben:

• Textbeiträge
• Bilder
• Videos
• Veranstaltungen
• Angebote
• Verlinkungen auf Ihre Website

Daneben gibt es noch weitere Gründe für Facebook Werbung. Wir haben die wichtigsten zusammengefasst.

Gründe für Facebook Werbung:

• Geräteübergreifendes Targeting.
• Facebook-Werbung ist effektiv und bezahlbar.
• Einfache Einrichtung und schnelle Ergebnisse.
• Große Auswahl an Targeting-Möglichkeiten.
• Sie erreichen genau Ihre Zielgruppe.
• Rückgang der organischen Facebook Reichweite.

Zudem haben Untersuchungen der amerikanisches Agentur Wordstream gezeigt, dass Unternehmen, die Facebook Werbung schalten, durchschnittlich mehr organische Impressionen erzielen als Unternehmen, die nicht auf Facebook werben.

Vor- und Nachteile von Facebook Werbung

Bevor wir zu tief in die Feinheiten der Facebook Werbung einsteigen, sollte man sich auch einmal die Vor- & Nachteile vor Augen halten:

Vorteile

• Kampagnen sind leicht zu tracken.
• Sofortiger Anstieg der Besucher auf Ihrer Website.
• Volle Kontrolle über Ihr tägliches Budget und maximale CPC-Kosten.
• Sofortiger Return on Investment.
• Viele Targeting-Möglichkeiten.
• Einfacher einzurichten als Google Ads.
• Die Fähigkeit, Menschen frühzeitig im Kaufprozess zu erreichen, bevor sie sich ihrer Bedürfnisse bewusst sind.
• Abhängig von der Branche ist der CPC mitunter relativ günstig.

Nachteile

• Wenn falsch eingerichtet und betreut, wird schnell Geld verbrannt.
• Abhängig von Ihrem Zielmarkt kann Facebook Werbung auch irrelevant sein.
• Schwierig im B2B Umfeld - professionelle Betreuung meist nötig.
• Wenn Sie Nutzer zu früh im Kaufzyklus erreichen, könnte dies Ihre Conversion Rate möglicherweise verringern.

Wie viel kostet Facebook Werbung?

Es gibt viele Faktoren, die Einfluss auf die Kosten von Facebook Werbung haben.

Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, dass jeder Werbeplatz in einer Auktion versteigert wird.

Viele Werbetreibende versuchen den gleichen Werbeplatz und die gleiche Aufmerksamkeit des Nutzers zu erhalten - genau wie Sie.
Daher kann man pauschal nicht sagen, wie viel Facebook Werbung genau kostet, da die Auktionen immer individuell ablaufen. Das eigentliche Gebot ist nur ein Teil der Auktion.

Es gibt drei Faktoren bei jeder Auktion, die einen Gesamtwert berechnen:
Das Gebot, die geschätzte Interaktionsrate und die Qualität und Relevanz der Werbeanzeige.

Der Werbetreibende mit dem höchsten Gesamtwert erhält den Werbeplatz.
Durch die Einflussnahme weiterer Faktoren will Facebook die Qualität innerhalb des Netzwerkes sichern.

Budget & Gebote

Als Werbetreibender können Sie natürlich selbst festlegen, wie viel Geld Sie investieren möchten. Das funktioniert auf mehreren Wegen.
Zum einen können Sie ein Tages- & Laufzeitbudget definieren, wo Sie festlegen, wie viel Sie pro Tag oder über einen bestimmten Zeitraum ausgeben wollen. Zudem können Sie auch direkt die Gebote pro Aktion manuell anpassen. Wenn Sie kein Gebot angeben, kalkuliert Facebook automatisch ein Gebot, basierend auf dem Budget und der Laufzeit der Anzeigengruppe.

Wie viel Budget Sie letztendlich investieren, hängt ganz von Ihren Zielen ab. Auf das Thema Budget & Ziele gehen wir im nächsten Kapitel ein.

Es gibt darüber hinaus natürlich weitere Faktoren, welche die Gebote der Anzeigen beeinflussen:

• Die Zeit
  Die Jahreszeit, der Wochentag und sogar die bestimmte Stunde, in der Ihre Kampagnen laufen. Es gibt Spitzenzeiten, und wenn der Wettbewerb am größten ist, steigen die Kosten.
• Ihre Gebotsstrategie
  Sie können ein durchschnittliches Gebot festlegen oder für jedes einzelne Gebot ein Gebotslimit festlegen.
• Platzierung
  Die von Ihnen gewählte Platzierung. Unterschiedliche Anzeigenplatzierungen haben unterschiedliche Kosten. Instagram kostet oft mehr als die meisten anderen Platzierungsmöglichkeiten.
• Relevanz
  Ihre Relevanzbewertung, die teilweise durch Engagement und Klicks berechnet wird, kann direkt beeinflussen, wie viel Facebook Ihnen berechnet.
• Zielgruppen
  Die Zielgruppe, die Sie ansprechen. Wenn andere Werbetreibende versuchen, die gleichen Zielgruppen zu erreichen, steigen die Kosten, da ihr Newsfeed-Bereich nicht unbegrenzt ist.

Dies waren die Grundlagen der Facebook Werbung.
Im nächsten Kapitel kümmern wir uns die individuellen Ziele und das daraus resultierende Budget. Zudem richten wir den Facebook Business Manager ein und installieren den Facebook Pixel auf Ihrer Website.

Ziele setzen

Bevor Sie mit der Erstellung von Anzeigen starten, ist es wichtig, sich zunächst über das Ziel im Klaren zu sein. Also warum Sie überhaupt Werbung schalten wollen und was Sie damit letztendlich erreichen wollen. Ihr Ziel hat nicht nur großen Einfluss auf das Kampagnen-Setup, die Zielgruppe, die Anzeigen und deren Ansprache, sondern ist auch extrem wichtig für die spätere Erfolgsmessung. Sie sollten sich von Anfang an klar machen, was Sie mit Ihrer Anzeige erreichen wollen.

Wenn Sie beispielsweise eine neue Marke etablieren wollen, sollte der Aufbau der Markenbekanntheit im Fokus stehen, während bei einer bereits bekannten Marke eher die Verkäufe oder die Leadgenerierung im Mittelpunkt stehen sollten.

Wir haben einige Ideen zur Zielsetzung zusammengetragen:

Hierbei handelt es sich um sehr allgemeine Ziele. Berücksichtigen Sie bei der Zielsetzung immer Ihre individuellen Geschäftsziele.

Ein angemessenes Budget festlegen

Ihr final bestimmtes Budget hängt von mehreren Fragestellungen ab, die Sie im Vorfeld beantworten müssen:

In welcher Branche sind Sie aktiv?

Unternehmen in Branchen, wie dem Tourismus oder Interior-Design, haben bereits einen Vorteil auf Sozialen Netzwerken. Für solche Branchen ist es dort einfacher Erfolg zu haben. Hier kann man davon ausgehen, dass die Kosten pro Conversion niedriger sind.

Auf der anderen Seite werden Unternehmen es in nicht-sozialen oder "langweiligen" Branchen schwieriger haben. Beispielsweise Anwaltskanzleien oder Versicherungsgesellschaften.

Die Branche sollte bei der Festlegung Ihres Budgets berücksichtigt werden. Wenn es sich um eine weniger representative Branche handelt, müssen Sie mehr Budget einplanen, um die gleichen Ergebnisse zu erhalten.

Wie ist Ihre aktuelle Facebook-Präsenz?

Es ist hilfreich, wenn es bereits eine etablierte Facebook-Präsenz gibt. Wenn es schon Fans gibt, die bereit sind, sich zu engagieren, zu klicken und zu kaufen, ist dies von Vorteil. Wichtig sind auch die dafür vorgesehenen Ressourcen. Ist bei Ihnen jemand für das Community-Management zuständig?

Wie sieht der zeitliche Rahmen aus?

Der zeitliche Rahmen in Kombination mit den Zielen spielt eine große Rolle. Achten Sie darauf, dass der zeitliche Rahmen zu den Zielen passt und umgekehrt. Ein paar Socken für unter 10,00 € werden Sie schneller verkaufen können, als einen Urlaub auf den Malediven.

Strategie zur Budget-Findung

Starten Sie mit Ihren Überlegungen nicht bei dem Budget. Starten Sie mit Ihrem Ziel:

Welches Budget brauchen wir, um mit Facebook Werbung Einnahmen / Leads / Traffic in Höhe von X zu generieren?

Angenommen, Sie möchten Facebook-Anzeigen zur Lead-Generierung nutzen und dabei einen monatlichen Umsatz von 2.500 Euro erzielen. Wenn jeder Lead etwa 150 € Wert ist, benötigen Sie knapp 17 Leads pro Monat. Berechnen Sie, wie viel Sie pro Lead investieren können und legen Sie das Monats-Budget fest. Optimieren Sie zudem auf einen positiven ROI, um das Beste aus Ihren Facebook Anzeigen rauszuholen.

Eine weitere Möglichkeit, um das Budget zu bestimmen, ist die Funktion Geschätzte Tagesergebnisse.

Auf diese Schätzungen kann man während der Anzeigengruppen-Erstellung zugreifen.
Wenn genügend Daten verfügbar sind schätzt Facebook ab, wie viele Personen und Ergebnisse pro Tag erreicht werden können. Diese Vorhersage kann dabei helfen, das richtige Budget festzulegen. Jedoch sind diese Zahlen mit Vorsicht zu genießen.

Die inhaltlichen Vorbereitungen sind nun abgeschlossen. Jetzt müssen wir noch einige operative Dinge vorbereiten.

Facebook Business Manager einrichten

Sollte Sie bereits ein Facebook Werbekonto besitzen und dieses korrekt konfiguriert haben, springen Sie einfach zum nächsten Abschnitt.

Was ist der Facebook Business Manager?

Der Business Manager ist ein kostenloses Facebook-Tool, mit dem man seine unternehmerischen Aktivitäten organisieren und verwalten kann. Er ist ein effektives Werkzeug um Facebook-Seiten, Werbekonten und Anzeigen effizient an einem Ort zu verwalten. Das Tool bietet ein zentralisiertes Dashboard, welches einen schnellen Überblick über Seiten- und Account-Performance liefert, um Geschäfts- und Marketingstrategien zu analysieren und weiterzuentwickeln.

Über den Business Manager kann man auf die individuellen Platzierungen der einzelnen Netzwerke zurückgreifen. Werbemittel können entweder pro Netzwerk einzeln ausgespielt werden, oder über alle Netzwerke gleichermaßen. Jede einzelne Platzierung hat seine Vor- und Nachteile. Im Verlauf dieser Anleitungen werden wir im Detail auf die einzelnen Platzierungen eingehen.

Der Facebook Business Manager ist der Ort, an dem Sie Ihre Kampagnen erstellen und verwalten können. Darüber hinaus können Sie im Facebook Business Manager

• Facebook-Werbekampagnen einrichten
• Neue Anzeigengruppen und Anzeigen erstellen
• Zielgruppen verwalten
• Werbekampagnen optimieren
• Facebook-Seiten verwalten
• Nutzer & Partner verwalten

Business Manager Konto erstellen

1. Navigieren Sie zu business.facebook.com.
2. Klicken Sie auf Konto erstellen.
3. Geben Sie einen Namen für Ihr Unternehmen ein und wählen Sie Ihre primäre Seite aus. Geben Sie danach Ihren Namen und Ihre geschäftliche E-Mail-Adresse ein.
4. Füllen Sie alle erforderlichen Felder aus.

Im Business Manager navigieren

Wenn Sie den Business Manager noch nie zuvor verwendet haben, kann es auf den ersten Blick ein wenig verwirrend und unübersichtlich wirken.

Die Hauptnavigation befindet sich im oberen Bereich. Von hier aus können Sie auf alle Funktionen des Business Managers zugreifen. Hinter jedem Punkt verstecken sich unzählige Funktionen und Features.

Für die Anzeigenschaltung ist der Werbeanzeigenmanager der Menüpunkt unseres Vertrauens.

Lassen Sie uns einen Blick auf den Aufbau des Werbeanzeigenmanagers werfen, damit Sie die grundlegende Navigation verstehen:

1. Hauptnavigation
2. Neue Werbekampagnen erstellen
3. Kampagnenansicht
4. Anzeigengruppen
5. Werbeanzeigen
6. Spalten
7. Zeitraum
8. Berichterstattung & Bearbeitung
9. Kampagnenresultate
10. Zusammenfassung der Metriken

Sobald Sie anfangen, sich ein wenig umzusehen, werden Sie feststellen, dass Ihnen jede Menge Funktionen zur Verfügung stehen.

Der Hauptfokus des Werbeanzeigenmanagers liegt auf den vier Registerkarten:

• Kontoübersicht
• Kampagnen
• Anzeigengruppen
• Werbeanzeigen

Die Navigation spiegelt direkt die im Online Marketing übliche, aufeinander aufbauenden Strukturen von PPC-Kampagnen wieder.

Kampagnen enthalten Anzeigengruppen und diese Anzeigengruppen enthalten Anzeigen. Auf jeder Ebene können Sie verschiedene Optionen festlegen, welche dann für alle unteren Ebenen gelten.

Sie sollten jetzt ein grundlegendes Verständnis von der Navigation im Werbeanzeigenmanager haben. Wir starten also als nächstes mit der Erstellung der ersten Facebook Werbekampagne!

Zielgruppe & Targeting

In Deutschland gibt es täglich mehr als 1,7 Milliarden aktive Nutzer. Es ist daher wichtig, dass Sie nur diejenigen ansprechen, die sich möglicherweise für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren. Glücklicherweise bietet Facebook eine breite Palette von Targeting-Möglichkeiten, die Ihnen helfen, die richtigen Nutzer anzusprechen!

Wie man eine Facebook Zielgruppe erstellt

Um Ihre Facebook Zielgruppen zu erstellen und zu verwalten müssen Sie im Hauptmenü auf den Navigationspunkt "Zielgruppe" wechseln.

Es öffnet sich die Übersicht der Zielgruppen.

Hier können Sie Ihre gesamten Facebook-Zielgruppen betrachten, bearbeiten und neu erstellen. Um die Targeting-Möglichkeiten zu verstehen, beginnen wir mit den Grundlagen.

Facebook hat drei primäre Zielgruppentypen:

Jeder dieser Zielgruppentypen dreht sich um eine bestimmte Art von Zielgruppe und bietet Ihnen viele unterschiedliche Optionen und Möglichkeiten, die perfekte Zielgruppe für Ihre Facebook-Kampagnen zu finden.

Gespeicherte Zielgruppe

Gespeicherte Zielgruppen sind Zielgruppen, die Sie nach erweiterten demographischen Merkmalen definieren können.
Darunter fallen Interessen, Standort, Alter, Geschlecht, verwendete Geräte, Einkommensniveau und noch viel mehr.

Sie können gespeicherte Zielgruppen sowohl bei der Erstellung einer Kampagne als auch in der Objektbibliothek anlegen.

Demographische Einschränkungen beziehen sich nicht nur auf auf gespeicherte Zielgruppen, sondern sind Teil jeder Zielgruppe. Sie können jede Zielgruppe mit demographischen Merkmalen einschränken oder erweitern. Gespeicherte Zielgruppen dienen dazu größere, für Sie relevante, demographische Zielgruppen zu speichern.

Standortbasiertes Targeting

Facebook ermöglicht es Ihnen, Personen an bestimmten Orten anzusprechen, einschließlich:

• Land
• Staat/Region
• Landkreise
• Stadt
• Postleitzahl
• Spezifischer Radius

Geben Sie hier einfach die Regionen ein, die Sie bewerben möchten.
Neben der speziellen Bewerbung eines Ortes, können Sie auch Orte explizit ausschließen.

Sie können Nutzer innerhalb des Standortes noch weiter einschränken, um noch spezifischer zu sein:

• Alle an diesem Ort (die standardmäßige Zieloption) - der zuletzt aktualisierte Ort eines aktuellen Facebook-Benutzers.
• Personen, die an diesem Ort wohnen - diese Funktion wird durch den Ort im Facebook-Profil eines Benutzers festgelegt und durch seine IP-Adresse bestätigt.
• Personen, die sich kürzlich an diesem Ort aufgehalten haben - verfolgt durch die Nutzung mobiler Geräte in dem geografischen Gebiet, das Sie anvisieren möchten.
• Menschen, die zu diesem Ort reisen - Benutzer, die dieses geografische Gebiet als neuen Standort hatten, der mindestens 100 Meilen von Ihrem Heimatstandort entfernt ist.

Demografisches Targeting

Die drei grundlegenden demografischen Optionen sind:

Alter

Wenn Sie eine Zielgruppe mit einer bestimmten Altersgruppe ansprechen, können Sie sie leicht erreichen, indem Sie Facebook sagen, wer Ihre idealen Kunden sind.

Geschlecht

Sie können auch wählen, ob Sie ein bestimmtes Geschlecht ansprechen möchten.

Sprache

Wenn Sie in einer bestimmten Sprache werben, sollten Sie vielleicht nur die Personen ansprechen, die Ihre Anzeigen verstehen können.

Wir empfehlen diese Einstellungen immer zu nutzen - egal welche Art von Zielgruppe als Basis dient.

Zudem können Sie noch weitere Einschränkungen hinzufügen, wie Lebensereignisse, Berufsbezeichnungen, ethnische Zugehörigkeit und so weiter.

Interessenorientiertes Targeting

Interessen sind eine der einfachsten Facebook-Werbeoptionen, da sie es Ihnen ermöglicht, Personen anzusprechen, die sich speziell für ein Thema im Zusammenhang mit Ihrem Produkt interessieren. Sie könnten beispielsweise Personen ansprechen, die an Ihren Wettbewerbern oder Branchen-Influencern interessiert sind.

Um nach Interessen zu suchen, können Sie entweder das Menü mit Hunderten von Interessen durchsuchen oder einfach ein Interesse eingeben, sodass Facebook Ihnen verwandte Themen vorschlägt.

Verhaltensbasiertes Targeting

Im Gegensatz zu Interessen können Sie mit 'Verhaltensbasiertes Targeting' Menschen beispielsweise nach Kaufhistorie, Ereignissen, die Ihnen gefallen, persönlichen Jubiläen o. ä. ansprechen. Diese Daten werden von Facebook gesammelt, indem viele Faktoren analysiert und auch externe Datensätze verwendet werden.

Verhaltensbasierte Targeting-Optionen sind nicht immer nützlich und nicht für jede Zielgruppe geeignet. Es gibt aber einige Anwendungsfälle, wo das Targeting Sinn macht. Für die Tourismusbranche lohnt sich beispielsweise die Targeting-Möglichkeit Nutzer anzusprechen, die derzeit reisen oder ihre nächste Reise planen.

Die meisten Anfänger verwenden demografisches Targeting, um ihre ersten Facebook-Werbekampagnen zu erstellen. Diese Art von Zielgruppe ist für den Anfang eine gute Wahl.
Ihre Anzeigen werden aber wahrscheinlich vor allem uninteressierten Facebook-Nutzern gezeigt. Um das beste aus Facebook-Anzeigen zu holen, sollten Sie definitiv auf Custom Audience setzen.

Custom Audience

Die Custom Audience ist wahrscheinlich die wertvollste Facebook Zielgruppe. Diese Zielgruppe besteht aus Nutzern, die Ihr Unternehmen auf Facebook bereits kennen. Man kann Custom Audiences mithilfe verschiedener Quellen erstellen, beispielsweise mit Kundenlisten, Interaktionen auf Facebook oder mit Hilfe von Webseiten oder Apps. Im Kern werden in dieser Zielgruppen-Art also Daten von Facebook mit eigenen Kundendaten vermischt.

Es handelt sich um eine hochrelevante Zielgruppe, die bereits eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen hat. Also z.B. ehemalige Kunden oder Personen, die Ihre Website besuchen oder Ihre App installiert haben.

Es gibt vier verschiedene Optionen, um eine Custom Audience zu erstellen:

1. Kundendatei
2. Website-Traffic
3. App-Aktivität
4. Engagement auf Facebook

Wir fokussieren uns in unserer Anleitung auf die beliebteste und lukrativste Zielgruppe:
Die Custom Audience auf Grundlage Ihres Website-Traffics.

Custom Audiences basierend auf Website-Traffic

Mit dieser Custom Audience können Sie Personen ansprechen, die Ihre Website bereits besucht haben.

Um Zielgruppen basierend auf dem Traffic Ihrer Website zu erstellen, müssen Sie zuerst den Facebook Pixel installieren.

Wenn der Pixel bereits installiert ist und schon Daten gesammelt hat, gehen Sie wie folgt vor:

1. Gehen Sie zum Facebook Business Manager und wählen Sie "Zielgruppen".
2. Klicken Sie in der oberen linken Ecke auf "Zielgruppe erstellen".
3. Wählen Sie "Custom Audience".
4. Wählen Sie in der Liste die Option "Website-Traffic" aus.

5. Wählen Sie Ihren Pixel und die Parameter aus.

Sie können zwischen mehreren Targeting-Optionen wählen:

• Alle Website-Besucher.

• Personen, die bestimmte Websites besucht haben.

• Besucher in der Reihenfolge der verbrachten Zeit.

Zudem gibt es durch die Schaltflächen "Weitere Personen einschließen" und "Personen ausschließen" die Möglichkeit, die Custom Audience weiter zu verfeinern.

6. Geben Sie Ihrer Custom Audience einen Namen und klicken Sie auf "Zielgruppe erstellen"

Ideen für fortgeschrittenes Retargeting mit Facebook Custom Audiences

Jetzt, da Sie mit der Erstellung von Custom Audiences und mit den Arten von Facebook Custom Audiences vertraut sind, ist es an der Zeit, in die Umsetzung einzutauchen. Wir haben einige Ideen zusammengetragen, die Ihnen bei der Erstellung Ihrer Website Custom Audience helfen werden:

1. Alle Website-Besucher
2. Nutzer, die bestimmte Landing Pages besucht haben
3. Blog-Leser wieder ansprechen
4. Nutzer, die ein Formular ausgefüllt oder einen Kauf getätigt haben
5. Nutzer, die auf einer Formular-Seite waren, aber wieder abgesprungen sind
6. Nutzer, die eine Website-Suche ausgeführt haben
7. Nutzer, die mehrere Produktseiten aufgerufen haben

Es kann für jede Branche und jede Website ganz individuelle Custom Audiences geben.
Denken Sie aber daran, dass die Zielgruppe alleine kein Garant für gute Performance ist. Es ist immer eine Wechselwirkung aus Ziel, Zielgruppe und Werbemittel, die eine gute Performance ausmacht. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser werden allerdings Ihre Facebook-Anzeigen funktionieren.

Wir haben jetzt über demographische Zielgruppen und Custom Audiences gesprochen. Und über Nutzer, die Ihre Marke noch nicht kennen und über Nutzer, die schon mit Ihrer Marke interagiert haben. Jetzt kommen wir zu einer Zielgruppe, die diese beiden Zielgruppen miteinander verbindet. Nicht möglich? Mit Lookalike Audiences schon!

Lookalike Audience

Facebook bietet Werbetreibenden offensichtlich eine nahezu unbegrenzte Anzahl von Möglichkeiten potenzielle Kunden zu erreichen. Mit der Custom Audience haben wir eine hochrelevante Zielgruppe aus Ihren Kunden, die wir jetzt für eine der besten Targeting-Möglichkeiten auf Facebook nutzen können: Der Lookalike Audiences.

Lookalike Audiences werden verwendet, um Personen zu erreichen, die Ihren aktuellen Kunden ähneln. Facebook greift auf die Merkmale einer Kernzielgruppe zurück, um Nutzergruppen mit ähnlichen Merkmalen und Verhaltensweisen zu identifizieren.

Anstatt sich beim Targeting von neuen Nutzern also auf demographische Merkmale zu konzentrieren, greifen wir mit einer Lookalike-Audience auf reale Merkmale einer hochrelevanten Quell-Zielgruppe zurück.

Sie können mehrere Lookalike Audiences gleichzeitig für dieselbe Werbekampagne verwenden. Zudem können und sollten Sie Lookalike Audiences auch mit demographischem Targeting kombinieren, wie z.B. Alter und Geschlecht oder Interessen und Verhaltensweisen.

Lookalike Audiences werden wie folgt erstellt:

1. Navigieren Sie zum Facebook Business Manager und wählen Sie "Zielgruppen".
2. Klicken Sie in der oberen linken Ecke auf "Zielgruppe erstellen".
3. Wählen Sie "Lookalike Audience".

4. Wählen Sie Ihre Basis-Zielgruppe.

5. Wählen Sie die Länder oder Regionen aus, die Sie ansprechen möchten.

6. Wählen Sie die gewünschte Zielgruppengröße.
Die Größe der Zielgruppe wird auf einer Skala von 1-10 ausgedrückt. Kleinere Zahlen haben eine höhere Übereinstimmung mit der Basis-Zielgruppe, größere Zahlen weniger, dafür aber eine höhere Reichweite.

7. Klicken Sie auf "Zielgruppe erstellen."

Best Practices für Facebook Lookalike Audiences

• Nutzen Sie die richtige Basis-Zielgruppe für Ihre Ziele.
• Nutzen Sie Pixel-Events für spezielle Custom Audiences, welche als Basis-Zielgruppe dienen.
• Testen Sie unterschiedliche Lookalike Audience Größen.
• Verwenden Sie Lookalike Audiences in Kombination mit anderen Targeting-Funktionen.

Für die meisten unserer Kunden sehen wir gegenüber den reinen demographischen Zielgruppen eine deutlich bessere Leistung.
Die Performance variiert aber natürlich von Unternehmen zu Unternehmen und der vorhanden Basis-Zielgruppe. Testen Sie also immer beide Zielgruppen, um herauszufinden welche für Sie am besten funktioniert.

Nachdem wir uns jetzt ausgiebig mit den Zielgruppen beschäftigt haben, starten wir mit der Erstellung unserer Kampagne.

Kampagne erstellen

In unserem Beispiel wollen wir einen unserer Blog-Beiträge über Pinterest Werbung bewerben.

Wir starten im Werbeanzeigenmanager und wählen die Registerkarte "Kampagnen". Dort klicken Sie auf Erstellen, um eine neue Facebook-Werbekampagne zu erstellen.

Auf der linken Seite wird jetzt eine Navigation eingeblendet, die Ihnen einen schnellen Überblick bietet, an welchem Punkt der Erstellung Sie sich aktuell befinden:

Alternativ können Sie natürlich auch eine vorhandene Kampagne kopieren. Wir gehen aber davon aus, dass es noch keine Kampagnen gibt.

Schritt 1: Wählen Sie ein Marketingziel

Facebook bietet mehrere Marketingziele, die auf dem basieren, was Ihre Anzeige letztendlich erreichen soll:

Hier kommt die Zielsetzung aus dem vorherigen Kapitel ins Spiel.

Wählen Sie ein Kampagnenziel basierend auf Ihrer Zielsetzung aus unserem vorherigen Kapitel.

Die Wahl des Marketingziels ist wichtig, da Facebook daraus andere Elemente Ihrer Kampagne ableitet, wie z.B. verfügbare Werbeformate, Gebotsoptionen und die Optimierung der Kampagne. Für umsatzorientierte Ziele (wie z.B. Conversion) können Sie pro Aktion bezahlen, für Ziele (wie z.B. Traffic oder Reichweite) für Impressionen.

Für dieses Beispiel wählen wir das Ziel Traffic.
Einige der Optionen, die Sie in den nächsten Schritten sehen, variieren je nachdem, welches Ziel Sie wählen.

Schritt 2: Benennen Sie Ihre Kampagne

Nachdem wir uns für unseren Kampagnentyp entschieden haben, geben wir unserer Kampagne einen Namen.

Es ist sehr wichtig, durchgängige Namenskonventionen für Ihre Kampagnen zu verwenden.

Je nachdem, ob Sie für Ihr eigenes Unternehmen oder für einen Kunden werben, sollten Sie ein paar dieser Elemente in Ihrem Kampagnennamen verwenden:

• Kundenname / Website / Projekt
• Anzeigenformat ( Video, Karussell etc.)
• Zielgruppe / Ort
• Facebook-Seite, etc.

Wir verwenden den Marketingziel und den Titel des Beitrag als Namen der Kampagne.

Lassen Sie die Optionen "Split-Test" und "Optimierung des Kampagnenbudgets" deaktiviert. Hierbei handelt es sch um Funktionen, die bei einer häufigen & professionellen Nutzung von Werbeanzeigen ins Spiel kommen.

Sie sind mit der Einrichtung der Kampagne fertig. Mit einem Klick auf "Weiter" starten wir mit der Erstellung der Anzeigengruppe.

Erstellung der Anzeigengruppe

Schritt 3: Zielgruppe, Platzierung & Budget

Zunächst einmal benennen Sie im oberen Bereich des Fensters Ihre Anzeigengruppe und wählen die Traffic-Art aus:

Unterhalb befinden sich die Zielgruppen-Einstellungen:

Wir haben im vorherigen Abschnitt ausgiebig über die einzelnen Zielgruppen-Typen gesprochen.

Für unser Beispiel nutzen wir eine kalte Zielgruppe. Hierfür nutzen wir das Verhaltens-Targeting: Verhalten > Digitale Aktivitäten > Nutzer von Facebook-Zahlungen.
Wir gehen davon aus, dass Facebook-Nutzer die Geld für Facebook Werbung ausgeben, gewillt sind, auch auf anderen Sozialen Netzwerken Geld investieren wollen. Zudem nutzen wir einige demographische Einschränkungen wie Sprache und Alter.

Als Nächstes konzentrieren wir uns auf die Platzierungen:

Jede Platzierung hat seine Vor- & Nachteile. Die meiste Aufmerksamkeit des Nutzers hat man im News-Feed auf Facebook sowie in den Instagram Stories. Diese Platzierungen sind meist jedoch teurer als die anderen.

Die Platzierung in den Instagram Stories ist eine Wissenschaft für sich. Hierfür haben wir einen extra Artikel geschrieben, der im Detail auf die Feinheiten der Platzierung eingeht: Instagram Story Werbung.

Die einfachste Wahl für Neulinge ist die Verwendung von automatischen Platzierungen.
Wenn Sie diese Option auswählen, platziert Facebook Ihre Anzeigen automatisch über Facebook, Instagram, den Messenger und das Audience Network. Facebook versucht automatisch die Platzierungen zu verwenden, die die besten Ergebnisse liefern.
Wenn Sie bereits über Daten verfügen, die Aufschluss geben, welche Platzierung am besten für Sie funktioniert, sollten Sie auch nur diese Platzierung auswählen.

Da wir in unserem Beispiel eine klare B2B-Zielgruppe haben und uns Dekstop-Besuche mehr Wert sind, greifen wir nur auf die Platzierung "Facebook Feed" auf Desktop-Geräten zurück.

Im nächsten Schritt werfen wir einen Blick auf das Budget:

Je nach Branche und Art der Werbung macht es Sinn, Ihre Anzeigen nach einem Zeitplan zu schalten.
Sie können einen Zeitplan nur festlegen, wenn Sie für Ihre Anzeige ein Laufzeitbudget festgelegt haben. In unserem Beispiel greifen wir auf diese Funktion zurück, da wir Nutzer während ihrer Arbeitszeit erwischen wollen:

Diese Einstellungen finden Sie unter "Erweiterte Optionen anzeigen".

Wenn Sie Ihre Auswahl getroffen haben, klicken Sie auf "Weiter".
Nun erstellen wir die Anzeigen.

Schritt 4: Anzeigen erstellen

Die Anzeigen sind das, was Nutzer auf Facebook letztendlich sehen werden.

Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Sie können, je nach Marketingziel, entweder einen bestehenden Facebook-Seitenbeitrag auswählen oder eine neue Anzeige erstellen. Wir empfehlen Ihnen immer individuelle Anzeigen zu erstellen. Organische Seitenbeiträge und bezahlte Werbeanzeigen haben meist vollkommen unterschiedliche Ziele, was sich negativ auf die Performance der Werbeanzeigen auswirken kann.
Dies gilt nicht für den Fall, wenn Sie einen bestehenden Beitrag werblich unterstützen wollen.

Wählen Sie als nächstes die richtige Identität für Ihre Anzeigen aus. Anschließend das Format Ihrer Anzeige:

Jedes Format hat seine Vor- & Nachteile und ist mit weniger oder mehr Aufwand verbunden.
Gerade das Videoformat besticht durch eine gute Leistung, ist aber um einiges aufwändiger in der Produktion.
Sie müssen je nach Zielsetzung und Platzierung abwägen, welches Format am Besten für Sie funktioniert.

In unserem Beispiel entscheiden wir uns für das Format "Einzelnes Bild", da wir uns auf den Facebook News-Feed konzentrieren.

Best Practices für das Design von Facebook-Anzeigen

Das Anzeigendesign wirkt sich auf Ihren CPA (Cost-Per-Acquisition) und CPC (Cost-Per-Click) aus. Testreihen haben festgestellt, dass Bilder für knapp 75% - 90% der Anzeigenleistung verantwortlich sind.
Das Bild Ihrer Anzeige hat daher einen essentiellen Einfluss auf die Leistung. Neben dem Bild ist aber natürlich auch der Anzeigentext ein wichtiger Faktor.

Wir haben unsere Tipps für ein gutes Design Ihrer Anzeigen mal zusammengetragen:

• Halten Sie Ihre Anzeigen farbenfroh, damit Sie Aufmerksamkeit erregen.
• Platzieren Sie Ihre Kernaussage im Anzeigenbild.
• Verwenden Sie die richtige Bildgröße.
• Verwenden Sie Emojis bzw. Smileys im Anzeigentext (Hier gehts zu den Smileys).
• Verwenden Sie Handlungsaufforderungen.
• Zeigen Sie, wie Menschen Ihr Produkt verwenden.
• Versuchen Sie auf unbearbeitete Stock-Fotos zu verzichten.
• Testen Sie mehrere Anzeigenbilder.

Nicht jede Empfehlung ist für jede Branche und jedes Produkt geeignet. Jede Zielgruppe verhält sich anders. Experimentieren Sie daher ein wenig herum und finden Sie die für Sie am besten funktionierende Anzeige. Weitere Tipps & Kniffe zum Anzeigendesign gibt es hier und hier.

Zudem macht es Sinn sich inspirieren zu lassen. Der Facebook Creative Hub ist eine gute Anlaufstelle:

Hier können Sie sich Beispiele von erfolgreichen Facebook Anzeigen für das jeweilige Format anschauen.

Viel Interessanter ist es in den meisten Fällen jedoch, sich die aktiven Anzeigen der Mitbewerber anzuschauen. Hier kommt die Facebook-Werbebibliothek ins Spiel:

In der Werbebibliothek von Facebook erhalten Sie Zugriff auf alle aktiven Werbeanzeigen eines Werbetreibenden.
Mit ein wenig Recherche erhalten Sie hier Einblick in die Werbewelt Ihrer Mitbewerber und können sich so wertvolle Inspiration für Ihre Werbeanzeigen holen. Vorrausetzung hierfür ist, dass Ihr Mitbewerber Facebook Werbung schaltet.

Sie sollten jetzt ein Anzeigenbild und eine grobe Vorstellung Ihres Anzeigentextes haben. Jetzt starten wir mit der Einrichtung Ihrer Anzeige.

Laden Sie zunächst Ihre Bilder im oberen Teil der Anzeigenerstellung hoch:

Die restliche Einrichtung ist denkbar einfach. Alles was Sie tun müssen, ist den Text in die richtigen Felder einzugeben:

Sie sehen rechts immer eine Vorschau Ihrer Werbeanzeige. Wenn Sie mehrere Anzeigenbilder testen oder sehen möchten, wie Ihre Anzeige auf verschiedenen Bildschirmgrößen aussieht, können Sie dies tun, indem Sie auf die Pfeile in der Vorschau klicken. Achten Sie darauf, dass die Kernaussage Ihres Anzeigentextes Desktop sowie Mobil gut zu sehen ist.

Unser Beispiel sieht letztendlich so aus:

Das war es! Sie haben Ihre Facebook-Anzeige erstellt!
Im nächsten Kapitel werden wir uns die korrekte Erfolgsmessung der Facebook Werbung anschauen.

Die erste Kampagne ist veröffentlicht. Was jetzt?
Zunächst einmal heißt es: Warten. Ihre Anzeige muss erst an Ihre Zielgruppe ausgespielt werden. Dann kann man damit anfangen, Daten zu analysieren und Maßnahmen zur Optimierung zu ergreifen.
Doch wie analysieren Sie Ihre Facebook Werbung? Am einfachsten im Werbeanzeigenmanager.

Erfolgmessung

Der leichteste Weg, die Leistung Ihrer Kampagne zu überprüfen, ist die Verwendung des Werbeanzeigenmanagers.
Hier können Sie Ihre Kampagnen nach Belieben filtern.

Wählen Sie zunächst den richtigen Datumsbereich aus:

Sie können auch zwei verschiedene Datumsbereiche vergleichen, um zu sehen, wie sich die Performance Ihrer Kampagne im Laufe der Zeit verändert hat.

Wenn Sie ein aktuelles Bild Ihrer Kampagne möchten, wählen Sie nur die letzten 7 Tage aus. Ein längerer Zeitraum kann Ihre Kennzahlen verzerren und es schwierig machen, Ihre aktuelle Kampagnenleistung zu verstehen.

Im oberen Teil der Berichtstabelle sehen Sie auf einen Blick die wichtigsten Metriken pro Kampagne aufgelistet:

Facebook versucht Ihnen automatisch die relevantesten Metriken anzuzeigen. Es gibt verschiedene Spalten-Vorlagen, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Mit einem Klick auf "Spalten" können Sie andere Spalten-Sets auswählen:

Sie können die Spalten aber auch ändern und nach Ihren Bedürfnissen anpassen. Klicke Sie hierfür auf "Spalten anpassen":

Wir empfehlen Ihre Anzeigen mindestens 7 Tage laufen zu lassen, bevor Sie mit der Optimierung Ihrer Anzeigen beginnen.

Optimierung von Facebook Werbeanzeigen

Facebook Werbung zu optimieren ist eine Wissenschaft für sich. Daher haben wir einen eigenen Artikel rund um das Thema Facebook Werbung optimieren geschrieben.