UTM-Parameter: Kampagnen Tracking in Google Analytics

Kampagnen-Tracking ist die wichtigste Grundlage für saubere Daten in Google Analytics.
Mittels sogenannten UTM-Parameter werden Kampagnen-Links erstellt, wodurch man sehr genau nachverfolgen, woher genau Zugriffe auf Inhalte stammen. In diesem Artikel erklären wir den Aufbau von Kampagnen-Links, wie diese erstellt werden und wie man Kampagnen organisieren kann. (Kostenloses Spreadsheet)

Warum sollte ich UTM-Parameter nutzen?

Kurz gesagt: Weil man sonst keine fundierten Entscheidungen auf Grundlage von Web Analytics Daten machen kann.

Mit Hilfe von Google Analytics kann man zwar die Quellen des Traffics analysieren, jedoch nur sehr rudimentär.

Wenn man eine Reihe von Online-Marketing-Maßnahmen, wie Social Media Advertising oder E-Mail-Marketing betreibt, wird es schwierig den Erfolg jeder einzelnen Kampagne zu messen, wenn man die Maßnahmen in Google Analytics nicht genau unterscheiden kann.

Problemstellung aus der Praxis: Facebook-Traffic

Alleine das schalten von mehreren Facebook-Werbeanzeigen stellt uns vor ein Auswertungsproblem. In den meisten Fällen werden viele unterschiedliche Anzeigen geschaltet, die viele unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und jeweils andere Ziele verfolgen.

Ohne notwendige Informationen wird eine Auswertung schwierig.
Google Analytics zeigt zwar: „Okay hierbei handelt es sich um Social-Traffic.“, aber nicht „Dieser Nutzer kommt von der der Remarketing-Anzeige After-Sale 2018“.

Im Bericht Quelle / Medium würde der Traffic kumuliert unter vielen verschiedenen Facebook-Referrals erscheinen:

Facebook Traffic ohne UTM-Tracking

Natürlich gibt es hier Workarounds mit unterschiedlichen Landingpages und Segmentierungen, aber das ist insgesamt keine gute Grundlage für saubere Analytics-Daten (und würde zudem auch mehr Zeit kosten).

Als guter Web Analyst verlässt man sich zudem nicht nur auf die Metriken die Facebook liefert, da sich das Google Analytics und Facebook Attributionsmodell ja grundsätzlich von einander unterscheidet.
Neben den Attributions-Unterschieden kann aber auch das Data Sampling für Diskrepanzen verantwortlich sein.

Um dieses Problem zu lösen übergeben wir einfach Informationen unserer Facebook-Kampagnen an Google Analytics. Dies funktioniert mittels UTM-Parameter.

Was ist Kampagnen-Tracking?

Beim Kampagnen-Tracking werden über die URL Informationen zu Marketing-Maßnahmen an Web-Analytics-Systeme übergeben.
Im Falle von Google Analytics werden diese Informationen via UTM-Parameter übermittelt.

UTM steht für “Urchin Tracking Module„.
2005 wurde die Urchin Software Corporation von Google übernommen und legte mit ihrer Software den Grundstein für das, was wir heute als Google Analytics kennen.

Eine solcher Link sieht zum Beispiel so aus:

https://keyperformance.de/?utm_medium=paid_social&utm_source=facebook&utm_campaign=sommer_sale&utm_content=video&utm_term=lookalike

Dieser Link wirkt zunächst kryptisch, jedoch haben wir hier es mit einer sehr einfachen Struktur zu tun. Schauen wir uns den Aufbau von UTM-Parametern genauer an.

Wofür steht UTM?

UTM steht für “Urchin Tracking Module„.
2005 wurde die Urchin Software Corporation von Google übernommen und legte mit ihrer Software den Grundstein für das, was wir heute als Google Analytics kennen.

UTM-Parameter sind Text Zusätze, die du zu einem Link hinzufügst, der Google Analytics (und natürlich anderen Analysetools) mehr Informationen über den Link mitteilt. Hier ist ein Beispiel, wie einer aussieht:

Aufbau von Kampagnen-Links

Hinter der eigentliche Zielseite https://keyperformance.de/  wird der UTM-Tag mit einem Fragezeichen eingeleitet. Jede Information besteht aus zwei Komponenten: Der Dimension und dem definierten Inhalt. Die Information werden mit einem kaufmännische Und voneinander getrennt:

Link-BestandteilDimensionWert
utm_medium=paid_socialMediumpaid_social
utm_source=facebookQuellefacebook
utm_campaign=sommer_saleKampagnesommer_sale
utm_content=videoContentvideo
utm_term=lookalikeTermlookalike

Über jeden Nutzer der über so einen Link auf der Seite einsteigt, erhalten wir genaue Informationen über seine Herkunft (facebook), über welche Kampagne (sommer_sale), welche Werbeanzeige (video) und sogar welche Zielgruppen-Einstellungen wir getroffen haben (lookalike).
Achtung: Wir haben die Term-Dimension in diesem Beispiel für andere Zwecke missbraucht. 

Die Dimensionen Quelle & Medium sollten jedem der sich mit Google Analytics auseinander setzt schon ein Begriff sein.
Falls nicht, gibt es hier weitere Informationen.

Eine Übersicht über die Struktur von UTM-Parametern findest du hier:

Kampagnen Parameter Struktur

Wie sind Kampagnen strukturiert?

Es gibt insgesamt fünf UTM-Paramenter, die verwendet werden können:

Medium
Quelle
Kampagne
Content
Term

Für die Parameterreihenfolge Source, Medium, Campaign oder andere Abfrageparameter ist keine bestimmte Reihenfolge erforderlich.
Es ist nicht notwendig alle Parameter auszufüllen. Lediglich Quelle & Medium sollten immer ausgefüllt werden, da es sonst zu unsauberen Daten kommt.

Achtung: UTM-Parameter überschreiben immer die eigentlichen Dimensionen
Sollte ein Nutzer über einen Blog-Beitrag einer anderen Seite zu dir gelangen, würde der Nutzer normalerweise unter beispielsweise „bloedefrage.net / referral “ fallen. Würde wir den Website-Betreiber nun bitten dort einen UTM-Parameter zu hinterlegt, würden Nutzer ab sofort unter dem jeweiligen Parameter in Analytcs auflaufen.

Google Campaign URL Builder

Dort können alle benötigten Informationen eingetragen werden und am Ende wird der UTM-Link generiert und kann genutzt werden.

Für größere Websiten und Unternehmen bietet es sich an, alle UTM-Parameter die genutzt werden zu sammeln und nachzuhalten.

Kostenloses Google Spreadsheet zum erstellen und organisieren von Kampagnen-Links

Sobald man verschiedene Kampagnen über mehrere Quellen ausspielt, verliert man ohne richtiges Nachhalten der Links, schnell den Überblick.

In den meisten Fällen arbeiten dann noch mehrere Personen an den verschiedenen Kampagnen und Fehler sind vorprogrammiert.

Um dem entgegen zu wirken, bietet es sich an, alle Kampagnen-Links in einem Dokument zentral zu speichern.