Not Provided Google Analytics

Not Provided in Google Analytics

Im Oktober 2011 gab Google bekannt, Suchanfragen aus Websitebesuchen für Analytics-Benutzer zu verschlüsseln. Dies hatte zur Folge, dass Suchbegriffe nicht mehr an Analyse-Systeme übermittelt wurden und seitdem in Google Ananlytics als ’not provided‘ angezeigt werden. Seit der Verschlüsselung von Suchanfragen sieht es daher in fast allen Analytics-Systemen so aus:

google Analytics not provided

Diese fehlenden Keyword-Referral-Daten machen es schwer, z.B. den ROI bestimmter Keywords zu ermitteln oder die Suchdaten mit den Besuchern zu verknüpfen.
Glücklicherweise gibt es einige Workarounds.

Was ist (not provided)?

Der Begriff „not provided“ taucht in Tracking-Systemen wie Google Analytics auf.
In Reportings über den organischen Traffic wurden (bis ca. 2011) die tatsächlichen Suchbegriffe, über die Nutzer auf die Website gelangt sind, angezeigt. Heutzutage werden fast 98% dieser Begriffe als ’not provided‘ angezeigt.

Als Folge wurden Disziplinen wie Suchmaschinenoptimierung schwieriger, da die von den Nutzern eingegebenen Suchbegriffe nicht mehr, oder nur durch Umwege, zur Verfügung standen.

Die Keywords wurden ursprünglich über den Referral übertragen.

Was sind Keyword Referral-Daten?

Die Keyword Referral-Daten sagen Ihnen, welcher Suchbegriff von einem Nutzer bei einer Suche über eine Suchmaschine (wie Google, Bing oder duckduckgo) verwendet wurde, um Ihre Website zu besuchen.

Wenn zum Beispiel jemand Ihre Website besucht, indem er „Auto verkaufen“ bei Google eingibt, dann lauten die Referral-Daten „Auto verkaufen“. Wenn jemand Ihre Website besucht, indem er „Auto gebraucht kaufen“ bei Google eingibt, dann lautet der Referral „Auto gebraucht kaufen“.

Es gibt zwei Arten von Keyword Referral-Daten: organische und bezahlte.

Die organischen Keyword-Daten sagen Ihnen, welcher Suchbegriff ein Nutzer verwendet hat, nachdem er auf ein organisches Ergebnis bei Google geklickt hat.

Die bezahlten Keyword-Daten geben Auskunft darüber, welcher Suchbegriff von einem Nutzer verwendet wurde nachdem er auf eine bezahlte Text-Anzeige auf einer Suchergebnis-Seite geklickt hat. Diese Anzeigen finden Sie beispielsweise bei Google oberhalb der organischen Suchergebnisse.

Fehlende Keyword-Referral-Daten werden als ‚Not-Provided‘ in den Berichten von Google Analytics ausgewiesen. Es handelt sich hierbei ausschließlich um ein Problem für organischen Suchmaschinen-Traffic.

Warum überträgt Google nur noch ’not provided‘?

Seit Oktober 2011 verschlüsselt Google Suchanfragen für angemeldete Benutzer, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen (es können keine personengenaue Suchprofile etc. erstellt werden). Dadurch werden alle Daten, die sich auf die jeweilige Suche beziehen, nicht mehr übermittelt.

Zu diesen Daten gehören z.B. die Suchbegriffe, die für die Suche verwendet wurden. Google kann diese Informationen natürlich immer noch einsehen, aber in Analytics kann man nicht mehr auf diese Daten zurückgreifen.

Unabhängig davon ist unsere Aufgabe klar: Wir müssen versuchen einen Teil der Daten zurückzubekommen oder zumindest eine „bessere Idee“ dieser Daten zu erhalten.
Zum Glück gibt es einige nützliche Wege um dies zu bewerkstelligen.

Google Analytics Not Provided Anteil
Anteil der Nutzer mit 'Not Provided' in Google Analytics

Wege um (not provided) Daten offenzulegen

Die meisten Tools, um ‚Not Provided‘ entgegenzuwirken, stammen größtenteils von Google selbst. Es gibt auch Lösungen von Drittanbietern, die einen Teil der fehlenden Daten bereitstellen, jedoch führen an Google Ads und der Google Search Console kaum Wege dran vorbei. Aber zunächst schauen wir uns einige Wege in Google Analytics selber an.

Zielseiten der organischen Suche analysieren

Um ein Gefühl über Keywords und deren Qualität zu bekommen, sollte man sich zunächst einen Überblick über die Zielseiten der organischen Suche machen.
In den meisten Fällen ist nämlich jede Seite auf ein bestimmtes Keyword optimiert. Wenn wir uns also den Traffic anschauen, der über Suchmaschinen einsteigt, können wir die Besuchsaktivität grob einem Keyword-Set zuordnen.

  1. Navigieren Sie zunächst in den Bericht „Quelle / Medium“ unter „Akquisition“.
  2. Dort suchen Sie dann nach „google / organic“ um den Traffic der organischen Google-Suche auszuwählen.
Zielseiten der organischen Suche
  1. Nun wählen Sie „Sekundäre Dimension“.
  2. Dort suchen Sie dann nach „Zielseite“ um die Zielseiten anzuzeigen.

In diesem Bericht finden Sie nun alle Zielseiten für Sitzungen der organischen Google Suche. Jetzt können Sie die ersten Analysen durchführen. Suchen Sie zum Beispiel nach Zielseiten mit erhöhten Absprungraten oder nach Seiten mit hohen Conversion-Rates. Diese Seiten sollten Sie in den Fokus nehmen und ggf. optimieren.

Gezielt Traffic von einer bestimmten Landingpage analysieren

Wer sich nur eine bestimmte Zielseite und deren organischen Traffic anschauen will, sollte zu einem Segment greifen. In diesem Segment legen wir fest, dass wir nur organischen Traffic auf einer bestimmten Zielseite analysieren wollen:

Segmenteinstellung für einzelne Landingpage in Google Analytics

Mit diesem Segment können Sie nun nach Belieben den Traffic für Sitzungen einer bestimmten Zielseite der organischen Google Suche analysieren. Wo springen Nutzer ab? Deckt sich ihre Suchintention mit den Informationen auf der Zielseite? Wo scheint es Probleme zu geben?
Falls Ihnen diese Informationen noch zu spärlich sind, gibt es weitere Methoden, die Ihnen helfen können.

Google Search Console nutzen

Die Google Search Console löst leider auch nicht unsere ‚Not Provided‘-Probleme. Jedoch erhalten Sie wertvolle Einblicke in Impressionen, Klicks, Positionen und die Klickrate der Keywords Ihrer Website. Somit erhalten Sie einen Teil der verlorenen Daten zurück: Ihre Keywords.
Diese sind aber nicht mit den Besucheraktivitäten verknüpft. Daher ist Google Search Console bei weitem nicht so nützlich wie Google Analytics. Wir erhalten aber eine sehr einfache Übersicht der organischen Keywords, die Besucher auf Ihre Website führen.

  1. Navigieren Sie in der neuen Search Console zu dem Punkt „Leistung“.
  1. Dort haben Sie jetzt mitunter die Möglichkeit das Datum auszuwählen oder nach bestimmten Zielseiten zu filtern.
Die einzig wahre Lösung:

Keywords durch maschinelles Lernen zurück bekommen

Alle oben genannten Ansätze lösen das eigentliche Problem aber nicht.

Der organische Traffic enthält trotz der Methoden immer noch keine Keyword-Daten. Alles, worauf man zurückgreifen kann, sind (not provided)- und Google Search Console Berichte.

Glücklicherweise gibt es eine Lösung, die Keywords in den Analytics-Berichten fast komplett zurückholen kann.
Dank diesem Tool können unter Umständen (not provided)-Keywords von 98% auf 10% reduziert werden.

Optional: Fehlende Keywords durch Landingpage-URL ersetzen

Diese Methode, um ‚Not Provided‘ zu umgehen, besteht darin, in Google Analytics einen Filter zu verwenden, die die nicht übertragenden Keywords durch die Landing-Page-URL ersetzt. Somit werden im Keyword-Bericht die Zielseiten-Pfade angezeigt, anstatt der anonymen ‚Not Provided‘-Angaben.

  1. Gehen Sie in Ihrem Google Analytics Konto zum Punkt „Verwaltung“ und dann „Datenansichten“.
  2. Klicken Sie auf den Namen der Datenansicht, mit der Sie arbeiten möchten, und wählen Sie die Registerkarte Filter.
  3. Erstellen Sie einen neuen Filter in dem Profil:
Filtereinstellungen Not Provided Google Analytics
Die Filtereinstellungen um 'Not Provided' durch die Ziel-URI zu ersetzten

Anstatt „key -“ können Sie auch jeden anderen beliebigen Präfix nehmen. Dieser dient nur dazu, dass Sie nicht zwei Dimensionen mit den gleichen Inhalten haben (Zielseiten – Keywords).

Achtung:
Filter nehmen Einfluss auf die Erhebung der Daten. Eine Fehlkonfiguration kann Datenansichten unbrauchbar machen. Informieren Sie sich vor der Nutzung von Filtern über Google Analytics Datenansichten.

Zusammenfassung

Google hat es fast unmöglich gemacht, organische Keyword-Daten zu erhalten. Es gibt jedoch einige Tools, die einen Teil der Daten zurück holen können:

  • Google Webmaster Tools
  • Google AdWords (Bezahlte Keywords / Keyword Planer)
  • Analyse des organischen Traffics auf Seitenebene
  • Rankingdaten kombiniert mit geschätzten Suchvolumen