Suchmaschinenwerbung

Philippe Großmann

PPC · Aktualisiert am 20.10.2020

Die Suchmaschinenwerbung ist einer der wichtigsten Bestandteile des Online Marketings. Was genau verbirgt sich hinter der Suchmaschinenwerbung?


Suchmaschinenwerbung, auch SEA genannt, ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings.

Suchmaschinenwerbung ermöglicht Ihnen, Anzeigen auf Suchergebnissseiten verschiedener Suchmaschinen zu schalten.

Werbetreibende bieten in einer Auktion auf Suchbegriffe, die Nutzer auf der Suche nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen eingeben. Dies bietet dem Werbetreibenden die Möglichkeit, hochspezifische Anzeigen für Suchanfragen zu schalten.

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Suchmaschinenmarketing

Ein schneller Überblick

Suchmaschinenmarketing (SEM) ist die Wissenschaft, zielgerichteten Suchmaschinen-Traffic auf Webseiten zu lenken.
Das Suchmaschinenmarketing umfasst dabei zwei Teilbereiche:

  • SEO: Traffic der durch unbezahlte Suchmaschinen-Platzierungen generiert wird
  • SEA: Traffic der durch bezahlte Suchmaschinen-Platzierungen generiert wird

Eine Studie von Bright Edge aus dem Jahr 2017 ergab, dass heutzutage knapp 61 % aller Besucher von B2B- und B2C-Websites über Suchmaschinen generiert werden:

Suchmaschinenmarketing anteil

Das Suchmaschinenmarketing ist für die meisten Unternehmen einer der wichtigsten Bestandteile ihrer Online-Marketing-Strategie.
In diesem Beitrag fokussieren wir uns auf den bezahlten Teil des Suchmaschinenmarketings: die Suchmaschinenwerbung.

Warum sollte man Suchmaschinenwerbung schalten?

Google ist die Plattform, wenn es darum geht, Informationen, Produkte oder Dienstleistungen zu finden.

Suchmaschinenwerbung bietet die Möglichkeit, innerhalb von kürzester Zeit für relevante Suchanfragen gefunden zu werden. Durch eine zielgenaue Aussteuerung der Anzeigen erreicht man hiermit ohne Streuverluste eine extrem kaufbereite Zielgruppe. Anders als in der Suchmaschinenoptimierung ist SEA zudem eine sofort wirksame Marketing-Maßnahme.

Durch das korrekte Aufsetzen von Analyse-Tools können Sie Ihre Anzeigen immer weiter optimieren und Suchmaschinenwerbung immer lukrativer machen.

Empfehlung:
Suchmaschinenwerbung gehört zu jedem guten Marketing-Mix dazu. Das volle Potenzial entfaltet SEA in der Kombination mit SEO & Conversion-Rate-Optimierung.

Was ist Suchmaschinenwerbung?

Suchmaschinenwerbung, auch oft mit SEA abgekürzt, steht für das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen.

Diese Anzeigen, die auch dem Begriff Pay-per-Click-Anzeigen bekannt sind, gibt es in mehreren von Formen und Formaten.

Einige sind kleine, textbasierte Anzeigen, während andere, wie z.B. Produktlistenanzeigen (PLAs, auch bekannt als Shopping Ads), eher visuelle, produktbasierte Anzeigen sind, die es den Suchenden ermöglichen, alle wichtigen Informationen, wie z.B. Preise und Bewertungen, direkt auf einen Blick zu sehen.

Das klassische und am meisten genutzte Werbeformat ist die klassische Textanzeige:

Suchmaschinenanzeige

Textanzeigen sind ober- und unterhalb von Suchergebnissen zu sehen und bestehen klassischerweise aus drei Komponenten:

  • Anzeigentitel
  • URL
  • Beschreibung

Wie und wann eine Textanzeige ausgespielt wird hängt von vielen Faktoren ab.

Im nächsten Abschnitt erklären wir genau wie Suchmaschinenwerbung funktioniert.

Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung

Bei der Suchmaschinenwerbung bieten Werbetreibende in einer Auktion auf Suchbegriffe (Keywords).

Die Keyword-Auswahl bestimmt, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen geschaltet werden. Die Wahl der richtigen Keywords ist wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenwerbung. Wir haben zu diesem sehr komplexen Thema die Grundlagen zusammen gefasst: Grundlagen der Keyword-Recherche.

Die Auktion hat keinerlei Einfluss auf die Bestimmung der organischen Positionen. An einer Suchergebnissseite arbeiten im Prinzip zwei Systeme:

  • eine Anzeigen-Auktion
  • ein Suchalgorithmus
Auktion & algorithmus

Für jede Suchanfrage wird im Rahmen einer Anzeigenauktion ermittelt, welche Anzeigen bereitgestellt werden sollen.

Die Auktion findet jedes Mal statt, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage durchführt. Wie gut jeder Werbetreibende abschneidet, hängt nicht wie bei einer klassisch Auktion nur vom Gebot ab.

Bei der Auktion bestimmen drei Hauptfaktoren, welche Anzeige in welcher Reihenfolge erscheint:

  • Gebot
  • Anzeigenqualität
  • Erwartete Auswirkungen der Anzeigenerweiterungen und anderen Anzeigenformate
Sea auktion

Faktor: Gebot

Mit Ihrem Gebot geben Sie an, wie viel Sie maximal für einen Klick auf Ihre Anzeige bezahlen möchten. Sie bezahlen nämlich nur für einen Klick und nicht für die Impression. Die tatsächlichen Kosten liegen oft unter diesem Betrag.

Faktor: Anzeigenqualität

Suchmaschinenwerbung berücksichtigt nicht nur das Gebot, sondern auch die Qualität. Google hat allein hierfür einen eigenen Qualitätsfaktor entwickelt. In den Qualitätsfaktor (QS) fließen unter anderem die Relevanz der Anzeige und der Mehrwert für die darin verlinkte Website für den jeweiligen Nutzer ein. Diese Einstufung wird als Zahl ausgedrückt.

Faktor: Erwartete Auswirkungen

Beim Erstellen einer Anzeige haben Sie häufig die Möglichkeit, weitere Informationen hinzuzufügen, etwa Telefonnummern oder zusätzliche Links auf bestimmte Seiten der Website. Man spricht dabei von sogenannten Anzeigenerweiterungen. Es wird geschätzt, wie sich Anzeigenerweiterungen, die Sie einsetzen, auf die Leistung der Anzeigen auswirken.

Durch diese zusätzlichen Faktoren können, selbst wenn Mitbewerber höhere Gebote abgegeben haben, mit relevanten Keywords, Anzeigen und Erweiterungen eine höhere Anzeigenposition zu geringeren Kosten erzielt werden.

Wie viel kostet Suchmaschinenwerbung?

Grundsätzlich ist es kostenlos, eine Anzeige einfach in den Suchergebnissen zu platzieren.
Suchmaschinenwerbung funktioniert auf Cost-per-Click-Basis (CPC), sodass für Werbetreibende nur dann Kosten entstehen, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt.

Bei CPC-Geboten legen die Werbetreibenden den maximalen Preis fest, den sie für einen Klick auf ihre Anzeige bereit sind zu zahlen. Je höher das Gebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige eine prominente Position in den Suchergebnissen einnimmt.
Durch feste Monats- und Tagesbudgets kann der Werbetreibende genau definieren, wie viel Geld er täglich für SEA-Kampagnen ausgeben will. Google spielt die Anzeige in den Suchergebnissen aus, bis das Budget für den Tag aufgebraucht ist. Die Kosten pro Klick hängen stark von den Meistbietenden ab und können von wenigen Cent bis zu mehreren Euro variieren.

Eine Erhebung von Searchmetrics aus dem Jahr 2015 hat die Keywords mit den höchsten durchschnittlchen CPC ermittelt:

KeywordCPC
Outplacement57,53 €
Bitkom Big Data51,94 €
Outplacement Beratung47,52 €
Aktien Demokonto46,28 €
Trading Plattform38,61 €
Händler mit binären Optionen38,53 €

© Searchmetrics

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Sie wollen die groben Kosten für Ihre Suchmaschinenwerbung berechnen? Wir haben einen Leitfaden für die Google Ads Kosten erstellt.

Welche Abrechnungsmodelle gibt es?

Das gängigste Abrechnungsmodell ist die Abrechnung pro Klick.

Man spricht dabei von Cost-per-click (CPC) oder Pay-per-click (PPC).
Eine Einblendung (Impression) kostet den Werbetreibenden nichts. Nur wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt, werden Kosten fällig.

Zu Beginn einer Kampagne definieren Sie ein Tagesbudget welches dann monatlich abgerechnet wird.

Zudem gibt es noch das Abrechnungsmodell für die Einblendung von Anzeigen - der sogenannte Cost-per-thousand (CPT). Das Modell konzentriert sich auf die Anzahl von Einblendungen eines Werbemittels.

Für Suchmaschinenwerbung ist diese Art der Abrechnung irrelevant. Wir nennen das Modell der Vollständigkeit halber, da es Bestandteil der Google Ads Plattform zur Anzeigenschaltung ist. Hier wird es aber nur zur Ausspielung von Display Werbung verwendet.

Wie kann ich Suchmaschinenwerbung schalten?

Fast jede bekannte Suchmaschine biete die Möglichkeit Werbung zu schalten. In Deutschland spielt dabei Google Ads,die Werbeplattform von Google, die größte Rolle.

Google hat in Deutschland einen Marktanteil von 92 % (Stand Oktober 2020). Mit Google Ads können Sie daher einen Großteil der Suchanfragen in Deutschland mit Werbeanzeigen erreichen.

Welche Plattformen werden für Suchmaschinenwerbung genutzt?

Es gibt viele verschiedene Suchmaschinen auf denen man Werbung betreiben kann. Zur Zeit ist der weltweite Führer Google, weit dahinter rangieren Bing und Yahoo!. Im russischen Raum ist Yandex von großer Bedeutung und in China spielt Baidu eine wichtige Rolle.

Google Ads

Die Plattform für Anzeigenschaltung von Google heißt seit 2018 Google Ads. Neben Anzeigen im Suchnetzwerk können auch Anzeigen im Google Display Netzwerk, YouTube, Google Play und in mobilen Apps geschaltet werden.

Zudem verfügt Google Ads auch über die Möglichkeit, Suchanzeigen auf Partner-Seiten auszuspielen. Zu diesem Partner-Netzwerk zählen zum Beispiel Websites wie t-online oder web.de.

Es gibt natürlich noch weitere Werbeplattformen, welche relevant sind. Oft sind diese geografisch begrenzt und sind nicht wie Google weltweit vertreten. Im folgenden werden die ausschlaggebendsten Suchmaschinen eingeführt.

Microsoft Advertising

Die Plattform Microsoft Advertising hat in Deutschland den zweitgrößten Marktanteil, wodurch sie für uns bedeutsam ist. Anfang 2019 hat sich der Name von Bing Ads in Microsoft Advertising geändert. Auf dieser Plattform ist es möglich Werbekampagnen für Bing als auch für Yahoo! & Ecosia zu schalten.

Zusätzlich hat man die Option seine Zielgruppe durch spezielle Targeting-Methoden zu erreichen. Microsoft hat im Gegensatz zu Google zugriff auf die Zielgruppen-Daten von Linkedin. Diese können auch als Targeting-Möglichkeit genutzt werden.

Microsoft Advertising bietet zudem die Möglichkeit Google Ads Kampagnen einfach zu importieren.

Yandex.Direct

Yandex.Direct ist eine Suchmaschine die hauptsächlich in Russland genutzt wird. Sie deckt 50% des Marktes ab, womit diese Plattform einen großen Einfluss in Russland hat. Die andern 50% sind von Google besetzt.

Die Werbeplattform funktioniert sehr ähnlich wie Google Ads, allerdings gibt es Unterschiede bei der Kampagnen-Schaltung. Wenn der russische Markt für Sie von Bedeutung ist, sollten Sie sich auf jeden Fall mit Yandex.Direct auseinandersetzten.

Baidu Tuigang

Um in China Suchmaschinenwerbung erfolgreich zu betreiben, ist die Werbeplattform Baidu Tuigang unumgänglich. Mit 70% ist die Plattform der Marktführer in China. Gefolgt von Sogou mit 14% und Shenma mit 9%. Google hat hier nur 2,8% des Marktanteils, womit es nicht zielführend wäre sich auf Google Ads zu konzentrieren.

Baidu Tuigang hat einen ähnlichen Aufbau wie die anderen Werbeplattformen, jedoch hat jede Plattform ihre Besonderheiten von denen man als Werbebetreibender wissen sollte, weshalb es sich lohnt sich ausgiebig zu informieren.

Was ist das sogenannte ,,Targeting"?

Im Bereich Online-Marketing ist Targeting eine Möglichkeit, Werbung so exakt wie möglich auf eine bestimmte Zielgruppe auszurichten. Dies ist bei online Werbung wichtig, damit man große Streuverluste besser vermeiden kann.

Um Targeting betreiben zu können ist es Voraussetzung, dass man seine Zielgruppe definiert hat. Denn je klarer man seine Zielgruppe festgelegt hat, desto besser kann man die genauen Werbeinhalte auf sie anpassen.

In den meisten Fällen ist die Grundlage für Online-Targeting die Verwendung von Cookies. Über diese kann der Werbebetreibende viele nützliche Informationen über das Nutzerverhalten von Usern beziehen. Durch diese Informationen ist es möglich, dem User nur für ihn relevante Werbung auszuspielen. Dies ist sehr hilfreich für Advertiser, da sie durch diese Methode simpel zu ihrer Zielgruppe geführt werden.

SEO vs. SEA
Wo liegt der Unterschied?

Das Suchmaschinenmarketing besteht aus zwei großen Teilen: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Disziplin der Suchmaschinenoptimierung (SEO) konzentriert sich auf das Verbessern von Positionen in den organischen, also nicht bezahlten Suchergebnissen von Suchmaschinen. SEO unterscheidet sich Grundlegend von SEA, weil Unternehmen Google nicht für Platzierungen bezahlen, sondern sich die Platzierungen in den Suchergebnissen mithilfe von relevanten und hochwertigen Inhalten mehr oder weniger verdienen.

Durch SEO wird also versucht die Sichtbarkeit der unbezahlten Ergebnisse in einer Suchmaschine wie Google zu erhöhen. Es erstreckt sich über viele Bereiche des digitalen Marketings, angefangen mit technischen Website-Optimierungen, über die Content-Erstellung bis hin zum externen Linkaufbau.
Eigentlich ist SEO ein veralteter Begriff aus der Zeit, als man Suchmaschinen noch durch die Anwendung von Black-Hat-Optimierungstechniken täuschen konnte. Heutzutage sollten Sie SEO nicht mehr als Optimierung Ihrer Website für Suchmaschinen betrachten, stattdessen sollten Sie Ihre Website für Ihre Besucher optimieren. Als Ergebnis werden Suchmaschinen Sie mit einer höheren Position belohnen. Alle SEO-Bemühungen sollten ein langfristiges Ziel haben und führen demnach auch nur über lange Sicht zum Ziel.

SEA steht für Search Engine Advertising. Es basiert auf einer vollkommen anderen Mechanik.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Mittels Suchmaschinenwerbung können Sie Anzeigen auf Suchergebnisseiten (SERPs) schalten. Diese Anzeigen erscheinen dann prominent in Form von Texten oder Bildern in den SERPs. Bezahlte Suchergebnisse werden mit der Bezeichnung "Anzeige" gekennzeichnet, während organische Suchergebnisse weiter unten auf der Seite angezeigt werden.

Suchmaschine seo & sea

Richtig umgesetzt kann Suchmaschinenwerbung sehr schnell relevante Besucher auf Ihre Website leiten - gegen Bezahlung. Dies unterscheidet sich deutlich von SEO, wo es manchmal Monate dauern kann, bis Google Ihre Optimierungsbemühungen erkennt - aber Sie zahlen keinen direkten Preis an Google oder andere Suchmaschinen.

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Suchmaschinenwerbung beeinflusst laut Google in keinster Weise die organischen Ergebnisse.

Der langfristige ROI für richtige Suchmaschinenoptimierung überwiegt bei weitem den von Suchmaschinenwerbung. Zum einen gehen nur knapp 6,8% aller Klicks auf Google-Ads-Anzeigen und zum anderen müssen Sie nicht für jeden Klick zahlen.
Sowohl SEO als auch SEA sollten grundlegende Bestandteile Ihrer Online-Marketing-Strategie sein.

Fazit und Gedanken zur Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung ist neben SEO einer der wichtigsten Bestandteile des Online-Marketings. Wir können in diesem Artikel nur einen kleinen Überblick über das große Feld der Suchmaschinenwerbung geben. Wir haben Ihnen aber unten weiterführende Informationen verlinkt.

Zur Überwachung und Analyse von SEA-Maßnahmen stehen außerdem verschiedene Tools zur Verfügung. Als Anbieter eines der größten Werbenetzwerke stellt Google Website-Betreibern verschiedene Programme wie den Keyword Planner oder Google Analytics zur Verfügung.

Weiterführende Informationen:

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Philippe Großmann

Philippe entwickelt Online Marketing Kampagnen, ist Web-Analytics Enthusiast und ein großer Fan von PPC-Marketing.