Suchmaschinenwerbung

Was ist es & wie es funktioniert

PPC

Suchmaschinenwerbung, auch Search Engine Advertising (kurz: SEA) genannt, ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings.
Suchmaschinenwerbung ermöglicht es, bezahlte Anzeigen auf Suchergebnissseiten verschiedener Suchmaschinen wie Google oder Bing anzuzeigen.

Werbetreibende bieten in einer Auktion auf Suchbegriffe, die Nutzer auf der Suche nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen eingeben. Dies bietet dem Werbetreibenden die Möglichkeit, hochspezfisiche Anzeigen für Suchanfragen zu schalten. Wir versuchen alle Fragen zu klären, die Sie über Suchmaschinenwerbung haben.

Suchmaschinenmarketing

Ein schneller Überblick

Suchmaschinenmarketing (SEM) ist im Grunde die Wissenschaft / Kunst, zielgerichteten Suchmaschinen-Traffic auf Websiten zu lenken. Das Suchmaschinenmarketing umfasst dabei zwei Teilbereiche:

  • SEO: Traffic der durch unbezahlte Suchmaschinen-Platzierungen generiert wird
  • SEA: Traffic der durch bezahlte Suchmaschinen-Platzierungen generiert wird

Eine Studie von Bright Edge aus dem Jahr 2017 ergab, dass heutzutage knapp 61 % aller Besucher von B2B- und B2C-Websites über Suchmaschinen generiert werden: Anteil der Suchmaschinen-Besuchern einer Website Das Suchmaschinenmarketing ist daher für die meisten Unternehmen einer der wichtigsten Bestandteile ihrer Online-Marketing-Strategie.
In diesem Beitrag fokussieren wir uns auf den bezahlten Teil: der Suchmaschinenwerbung.

Was ist Suchmaschinenwerbung?

Suchmaschinenwerbung, auch oft mit SEA abgekürzt, steht für das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen.

Diese Anzeigen, die oft unter dem Begriff Pay-per-Click-Anzeigen bekannt sind, gibt es in einer Vielzahl von Formaten. Einige sind kleine, textbasierte Anzeigen, während andere, wie z.B. Produktlistenanzeigen (PLAs, auch bekannt als Shopping Ads), eher visuelle, produktbasierte Anzeigen sind, die es den Suchenden ermöglichen, alle wichtigen Informationen, wie z.B. Preise und Bewertungen, direkt auf einen Blick zu sehen.

Das klassische und am meisten genutzte Werbeformat ist die klassische Textanzeige: Beispiel einer Suchmaschinenanzeige auf Google

Textanzeigen sind ober- und unterhalb von Suchergebnissen zu sehen und bestehen klassischerweise aus drei Komponenten:

  • Anzeigentitel
  • URL
  • Beschreibung

Wie und wann eine Textanzeige ausgespielt wird hängt von vielen Faktoren ab.
Im nächsten Abschnitt erklären wir genau wie Suchmaschinenwerbung funktioniert.

Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung

Bei der Suchmaschinenwerbung bieten Werbetreibende in einer Auktion auf Suchbegriffe (Keywords).

Die Keyword-Auswahl bestimmt, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen geschaltet werden. Die Wahl der richtigen Keywords ist daher wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenwerbung. Wir haben zu diesem sehr komplexen Thema die Grundlagen zusammen gefasst: Grundlagen der Keyword-Recherche.

Die Auktion hat keinerlei Einfluss auf die Bestimmung der organischen Positionen. An einer Suchergebnissseite arbeiten also im Prinzip zwei Systeme: eine Anzeigen-Auktion und ein Suchalgorithmus.

Auktion und Algorithmus von Suchmaschinen

Für jede Suchanfrage wird im Rahmen einer Anzeigenauktion ermittelt, welche Anzeigen bereitgestellt werden sollen. Die Auktion findet jedes Mal statt, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage durchführt. Wie gut jeder Werbetreibende abschneidet, hängt nicht wie bei einer klassisch Auktion nur vom Gebot ab.

Bei der Auktion bestimmen drei Hauptfaktoren, welche Anzeige in welcher Reihenfolge erscheint:

  • Gebot
  • Anzeigenqualität
  • Erwartete Auswirkungen der Anzeigenerweiterungen und anderen Anzeigenformate

Auktion der Suchmaschinenwerbung

Faktor: Gebot

Mit Ihrem Gebot geben Sie an, wie viel Sie maximal für einen Klick auf Ihre Anzeige bezahlen möchten. Sie bezahlen nämlich nur für einen Klick und nicht für die Impression. Die tatsächlichen Kosten liegen oft unter diesem Betrag.

Faktor: Anzeigenqualität

Suchmaschinenwerbung berücksichtigt nicht nur das Gebot, sondern auch die Qualität. Google hat allein hierfür einen eigenen Qualitätsfaktor entwickelt. In den Qualitätsfaktor (QS) fließen unter anderem die Relevanz der Anzeige und der Mehrwert für die darin verlinkte Website für den jeweiligen Nutzer ein. Diese Einstufung wird als Zahl ausgedrückt.

Faktor: Erwartete Auswirkungen

Beim Erstellen einer Anzeige haben Sie häufig die Möglichkeit, weitere Informationen hinzuzufügen, etwa Telefonnummern oder zusätzliche Links auf bestimmte Seiten der Website. Man spricht dabei von sogenannten Anzeigenerweiterungen. Es wird geschätzt, wie sich Anzeigenerweiterungen, die Sie einsetzen, auf die Leistung der Anzeigen auswirken.

Durch diese zusätzlichen Faktoren können, selbst wenn Mitbewerber höhere Gebote abgegeben haben, mit relevanten Keywords, Anzeigen und Erweiterungen eine höhere Anzeigenposition zu geringeren Kosten erzielt werden.

Wie viel kostet Suchmaschinenwerbung?

Grundsätzlich ist es kostenlos, eine Anzeige einfach in den Suchergebnissen zu platzieren.
Suchmaschinenwerbung funktioniert auf Cost-per-Click-Basis (CPC), sodass für Werbetreibende nur dann Kosten entstehen, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt.

Bei CPC-Geboten legen die Werbetreibenden den maximalen Preis fest, den sie für einen Klick auf ihre Anzeige bereit sind zu zahlen. Je höher das Gebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige eine prominente Position in den Suchergebnissen einnimmt.
Durch feste Monats- und Tagesbudgets kann der Werbetreibende genau definieren, wie viel Geld er täglich für SEA-Kampagnen ausgeben will. Google spielt die Anzeige in den Suchergebnissen aus, bis das Budget für den Tag aufgebraucht ist. Die Kosten pro Klick hängen stark von den Meistbietenden ab und können von wenigen Cent bis zu mehreren Euro variieren.

Eine Erhebung von Searchmetrics aus dem Jahr 2015 hat die Keywords mit den höchsten durchschnittlchen CPC ermittelt:

Keyword CPC
Outplacement 57,53 €
Bitkom Big Data 51,94 €
Outplacement Beratung 47,52 €
Aktien Demokonto 46,28 €
Trading Plattform 38,61 €
Händler mit binären Optionen 38,53 €

© Searchmetrics

Wir arbeiten aktuell an einem Beitrag rund um das Thema durchschnittlicher CPC.

SEO vs. SEA
Wo liegt der Unterschied?

Das Suchmaschinenmarketing besteht aus zwei großen Teilen: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Disziplin der Suchmaschinenoptimierung (SEO) konzentriert sich auf das Verbessern von Positionen in den organischen, also nicht bezahlten Suchergebnissen von Suchmaschinen. SEO unterscheidet sich Grundlegend von SEA, weil Unternehmen Google nicht für Platzierungen bezahlen, sondern sich die Platzierungen in den Suchergebnissen mithilfe von relevanten und hochwertigen Inhalten mehr oder weniger verdienen.

Durch SEO wird also versucht die Sichtbarkeit der unbezahlten Ergebnisse in einer Suchmaschine wie Google zu erhöhen. Es erstreckt sich über viele Bereiche des digitalen Marketings, angefangen mit technischen Website-Optimierungen, über die Content-Erstellung bis hin zum externen Linkaufbau.
Eigentlich ist SEO ein veralteter Begriff aus der Zeit, als man Suchmaschinen noch durch die Anwendung von Black-Hat-Optimierungstechniken täuschen konnte. Heutzutage sollten Sie SEO nicht mehr als Optimierung Ihrer Website für Suchmaschinen betrachten, stattdessen sollten Sie Ihre Website für Ihre Besucher optimieren. Als Ergebnis werden Suchmaschinen Sie mit einer höheren Position belohnen. Alle SEO-Bemühungen sollten ein langfristiges Ziel haben und führen demnach auch nur über lange Sicht zum Ziel.

SEA steht für Search Engine Advertising. Es basiert auf einer vollkommen anderen Mechanik.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Mittels Suchmaschinenwerbung können Sie Anzeigen auf Suchergebnisseiten (SERPs) schalten. Diese Anzeigen erscheinen dann prominent in Form von Texten oder Bildern in den SERPs. Bezahlte Suchergebnisse werden mit der Bezeichnung "Anzeige" gekennzeichnet, während organische Suchergebnisse weiter unten auf der Seite angezeigt werden.

Suchmaschinenwerbung in Suchmaschinen

Richtig umgesetzt kann Suchmaschinenwerbung sehr schnell relevante Besucher auf Ihre Website leiten - gegen Bezahlung. Dies unterscheidet sich deutlich von SEO, wo es manchmal Monate dauern kann, bis Google Ihre Optimierungsbemühungen erkennt - aber Sie zahlen keinen direkten Preis an Google oder andere Suchmaschinen.

Suchmaschinenwerbung beeinflusst laut Google in keinster Weise die organischen Ergebnisse.

Der langfristige ROI für richtige Suchmaschinenoptimierung überwiegt bei weitem den von Suchmaschinenwerbung. Zum einen gehen nur knapp 6,8% aller Klicks auf Google-Ads-Anzeigen und zum anderen müssen Sie nicht für jeden Klick zahlen.
Sowohl SEO als auch SEA sollten grundlegende Bestandteile Ihrer Online-Marketing-Strategie sein.

Fazit und Gedanken zur Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung ist neben SEO einer der wichtigsten Bestandteile des Online-Marketings. Wir können in diesem Artikel nur einen kleinen Überblick über das große Feld der Suchmaschinenwerbung geben. Wir haben Ihnen aber unten weiterführende Informationen verlinkt.

Zur Überwachung und Analyse von SEA-Maßnahmen stehen außerdem verschiedene Tools zur Verfügung. Als Anbieter eines der größten Werbenetzwerke stellt Google Website-Betreibern verschiedene Programme wie den Keyword Planner oder Google Analytics zur Verfügung.

Weiterführende Informationen:

Philippe Großmann
Philippe Großmann
Philippe Großmann ist Online Marketing Consultant und Gründer von keyperformance.

Über den Autor

Philippe Großmann

Philippe Großmann

Philippe entwickelt Online Marketing Kampagnen, ist Web-Analytics Enthusiast und ein großer Fan von PPC-Marketing.

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