UTM-Parameter

Kampagnen Tracking in Google Analytics

Web Analytics

Nur wer seine Website-Besucher effizient trackt, kann Traffic-Potenziale bestmöglich ausschöpfen und die besten Kanäle identifizieren. Mittels UTM-Parametern kann genau verfolgt werden welche Anzeige, welcher Link oder sogar welches Banner wie viel Traffic oder Sales generiert hat.

UTM-Parameter sind daher die wichtigste Grundlage für saubere Kampagnen-Daten und eine ordentliche Attribution in Google Analytics. In diesem Artikel erklären wir den Aufbau von UTM-Parametern, wie diese erstellt werden und wie man seine UTM-Parameter organisieren kann.

Warum sollte ich UTM-Parameter nutzen?

Kurz gesagt: Weil man sonst keine fundierten Entscheidungen auf Grundlage von Web Analytics Daten machen kann.

Mit Hilfe von Google Analytics kann man zwar die Quellen des Traffics analysieren, jedoch nur sehr rudimentär.

Wenn man eine Reihe von Online-Marketing-Maßnahmen, wie Social Media Advertising oder E-Mail-Marketing betreibt, wird es schwierig den Erfolg jeder einzelnen Kampagne zu messen.

Problemstellung aus der Praxis: Newsletter-Marketing

Allein das versenden eines Newsletters stellt uns vor ein Auswertungsproblem.
Viele Mail-Programme, wie Outlook oder Apple-Mail übermitteln keine Referrer-Daten, mit denen Google Analytics feststellen könnte, woher der Besucher kommt. Ohne UTM-Tracking laufen alle Besucher, als direct / none in Google Analytics auf.

Um das Problem zu lösen, hängen wir UTM-Parameter an die Ziel-URLs an, damit in Google Analytics korrekte Kampagnen-Daten auflaufen.

E-Mail-Marketing mit UTM-Parameter

Wir haben einen ausführlichen Artikel über direct / none geschrieben, der im Detail auf die Problematik eingeht: Direkter Traffic: Was ist (direct) / (none) in Google Analytics

Weitere Problemstellung: Facebook-Traffic

Alleine das schalten von mehreren Facebook-Werbeanzeigen stellt uns vor ein Auswertungsproblem. In den meisten Fällen werden viele unterschiedliche Anzeigen geschaltet, die viele unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und jeweils andere Ziele verfolgen. Ohne weitere Informationen wird eine Auswertung innerhalb von Google Analytics schwierig.

Google Analytics zeigt uns zwar:
"Hierbei handelt es sich um einen Besucher von Facebook.", aber nicht
"Dieser Besucher kommt von der der Remarketing-Kampagne "After-Sale 2019" über eine Instagram-Story".

Im Bericht Quelle / Medium würde der Traffic einfach unter vielen verschiedenen Facebook-Referrals erscheinen:

Facebook Traffic ohne UTM-Parameter

Natürlich gibt es hier Workarounds mit unterschiedlichen Landingpages und Segmentierungen, aber das ist insgesamt keine gute Grundlage für saubere Analytics-Daten (und würde zudem auch mehr Zeit kosten).

Auch hier gibt es einen ausführlicheren Artikel über die verschiedenen Facebook-Referrer: Facebook Referral Traffic in Google Analytics verstehen und kombinieren

Weitere Anwendungsfälle aus der Praxis:

  • Suchmaschinenwerbung auf Bing
  • Partnerprogramme mit anderen Websites
  • Display-Werbung außerhalb von Google Ads
  • Native Advertising

Viele dieser Traffic-Quellen würden ohne das richtige Tracking falschen Quellen zugeordnet. Um dieses Problem zu lösen übergeben wir Informationen unserer Kampagnen an Google Analytics. Dies funktioniert mittels UTM-Parameter.

Was sind UTM-Parameter?

Grundsätzlich sind UTM-Paramter nichts anderes als Informationen die über einen Query-String innerhalb der URL übertragen werden. Die Funktionsweise ist ziemlich einfach.

Wofür steht UTM?

UTM steht für “Urchin Tracking Module". 2005 wurde die Urchin Software Corporation von Google übernommen und legte mit ihrer Software den Grundstein für das, was wir heute als Google Analytics kennen.

Aufbau von UTM-Parameter

Hinter der eigentliche Zielseite wird ein Query-String mit einem Fragezeichen eingeleitet.

https://keyperformance.de/? 

Darauf folgen dann die Informationen für die Webanwendung, in unserem Fall: Google Analytics. Jede Information besteht aus zwei Komponenten:
Der Dimension und deren Wert bzw. Inhalt. In diesem Fall die Dimension "Test" und der Inhalt "123":

https://keyperformance.de/?test=123

Wir können natürlich auch mehrere Informationen übermitteln. Die einzelnen Information werden mit einem kaufmännischen & voneinander getrennt.

https://keyperformance.de/?test=123&testzwei=456

Ein Link mit UTM-Parameter unterteilt sich also in grob zwei Teile: Der eigentliche Link und die Parameter. Aufbau von UTM-Parametern Aufbau von UTM-Parametern

Bestandteile von UTM-Parameter

UTM-Parameter können auf fünf Dimensionen zurückgreifen. Diese fünf Dimensionen sind:

Dimension Query-String
Medium utm_medium
Quelle utm_source
Kampagne utm_campaign
Content utm_content
Term utm_term

Viele dieser Dimensionen sollten einem bekannt vorkommen, da sie fester Bestandteil vom Google Analytics Akquistions-Report sind. Falls nicht, gibt es hier eine Erklärung.

Ein fertiger UTM-Parameter-Link sieht so aus:

https://keyperformance.de/utm-parameter
?utm_medium=paid_social&utm_source=facebook&utm_campaign=sommer_sale&utm_content=video&utm_term=lookalike

In diesem Link haben wir jetzt jeder Dimension einen Wert zugeordnet.
Im Detail sieht das so aus:

Teile eines UTM-Parameter-Links

Query-String Dimension Wert
utm_medium=paid_social Medium paid_social
utm_source=facebook Quelle facebook
utm_campaign=sommer_sale Kampagne sommer_sale
utm_content=video Content video
utm_term=lookalike Term lookalike

Über jeden Nutzer der über diesen Link eine Sitzung startet, erhalten wir genaue Informationen über seine Herkunft (facebook), über welche Kampagne (sommer_sale), welche Werbeanzeige (video) und sogar welche Zielgruppen-Einstellungen wir getroffen haben (lookalike).

Gut zu wissen:

Für die Parameterreihenfolge Source, Medium, Campaign oder andere Abfrageparameter ist keine bestimmte Reihenfolge erforderlich.
Es ist nicht notwendig alle Parameter auszufüllen. Lediglich Quelle & Medium sollten immer ausgefüllt werden, da es sonst zu unsauberen Daten kommt.

Achtung: UTM-Parameter überschreiben immer die eigentlichen Dimensionen
Sollte ein Nutzer über einen Blog-Beitrag einer anderen Seite zu dir gelangen, würde der Nutzer normalerweise unter beispielsweise "bloedefrage.net / referral " fallen. Würde wir den Website-Betreiber nun bitten dort einen UTM-Parameter zu hinterlegt, würden Nutzer ab sofort unter dem jeweiligen Parameter in Analytcs auflaufen.

Kampagnen Tracking: UTM-Parametern über mehrere Kanäle nutzen

UTM-Paramter sind vor allem dann nützlich, wenn sie einheitlich über alle Kanäle genutzt werden. Durch eine übergreifende UTM-Tracking-Strategie lassen sich Kampagnen besser auswerten und steuern: UTM-Parameter Struktur UTM-Parameter über alle Kanäle nutzen

Wie erstelle ich UTM-Parameter-Links?

Google bietet hierfür ein einfaches Tool an, den Campaign URL Builder: Google Campaign URL Builder

Dort können alle benötigten Informationen eingetragen werden und am Ende wird der UTM-Link generiert und kann genutzt werden.
Für größere Websiten und Unternehmen bietet es sich an, alle UTM-Parameter die genutzt werden zu sammeln und nachzuhalten.

Wie teste ich meine UTM-Parameter?

Rufen Sie hierfür Ihre Zielseite samt UTM-Parameter im Browser auf. Als Test nutzen wir in diesem Beispiel diese UTM-Parameter:

/?utm_source=analytics_test&utm_medium=referral

In den Echtzeit-Berichten sollte nun Ihre Sitzung mit den hinterlegten UTM-Parametern zu sehen sein:

UTM-Parameter in den Echtzeitberichten testen

Nutzen Sie zum Testen der Links eine Datenansicht die den internen Traffic nicht rausfiltert. Falls Sie nur eine Datenansicht in Analytics haben, raten wir dringend dazu mehrere Datenansichten mit den richtigen Filtern anzulegen.

Wie finde ich UTM-Daten in Google Analytics?

Die Daten können über mehrere Wege gefunden werden. Am schnellsten findet man seine Kampagnen-Daten im Akquisitionsbericht unter "Kampagnen".

Kampagnen Bericht in Analytics

Dort findet man alle Kampagnen über alle Kanäle - auch Google Ads. Jedoch ist dieser Bericht in vielen Fällen nicht ausreichend. Da wir auf viele Dimensionen nicht gleichzeitig zurückgreifen können.
Um einen tieferen Einblick zu bekommen, sollte man daher auf einen benutzerdefinierten Bericht zurückgreifen. Dieser bietet mehr Anpassungsmöglichkeiten und kann genau auf die individuellen Bedürfnisse zurecht geschnitten werden:

Benutzerdefinierter Kampagnen Bericht

Diesen sehr einfachen benutzerdefinierte Bericht kann man sich hier direkt in Google Analytics importieren.

Sobald man verschiedene Kampagnen über mehrere Quellen ausspielt, verliert man schnell den Überblick. In den meisten Fällen arbeiten dann noch mehrere Personen an den verschiedenen Kampagnen und Fehler sind vorprogrammiert. Um dem entgegen zu wirken, bietet es sich an, alle Kampagnen-Links in einem Dokument zentral zu speichern.

Sehr geehrter Leser, Sie haben Glück! Wir haben ein Link-Spreadsheet erstellt, das wir gerne mit Ihnen teilen. Das Tool ist eine Google Spreadsheet, das Ihnen dabei hilft UTM-Parameter-Links zu erstellen und zu organisieren. Viel Spaß dabei!

UTM-Parameter Spreadsheet Vorlage

PS: Keine E-Mail-Adresse oder Anmeldung erforderlich. Einfach Spreadsheet kopieren und loslegen.

Fazit & Gedanken zu UTM-Parametern

UTM-Parameter bestechen auf zwei verschiedene Arten gleichzeitig: Sie erhalten ein sehr detailliertes Bild Ihrer Maßnahmen, und zwar über alle Kanäle hinweg, mit allen Ergebnissen an einem Ort. Sie haben zudem die Möglichkeit, es so zu gestalten, wie Sie es wünschen, mit der Einflussnahme darauf, wie es aufgezeichnet und dargestellt wird.

Eine letzte Anmerkung für diejenigen, die sich mit SEO beschäftigen. Achten Sie darauf, Canonical-Tags zu verwenden. Dadurch werden doppelte Inhaltsprobleme vermieden, die durch UTM-Links entstehen könnten.

Philippe Großmann
Philippe Großmann
Philippe Großmann ist Online Marketing Consultant und Gründer von keyperformance.

Über den Autor

Philippe Großmann

Philippe Großmann

Philippe entwickelt Online Marketing Kampagnen, ist Web-Analytics Enthusiast und ein großer Fan von PPC-Marketing.

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