UTM-Parameter

Kampagnen Tracking in Google Analytics

Web Analytics

Nur wer seine Website-Besucher effizient trackt, kann Traffic-Potenziale bestmöglich ausschöpfen und die besten Kanäle identifizieren. Mittels UTM-Parametern kann genau verfolgt werden, welche Trafficquelle wie viele Besucher bzw. Sales generiert hat.
Mit UTM-Parametern können Sie:

  • Traffic genau einer Quelle zuordnen
  • Traffic genau einer Kampagne, Zielgruppe und Anzeige zuordnen
  • Online-Marketing-Budgets besser verteilen
  • Besucher besser segmentieren
  • Direct-Traffic minimieren
  • und vieles mehr

UTM-Parameter sind die wichtigste Grundlage für saubere Kampagnen-Daten und eine ordentliche Attribution in Google Analytics. In diesem Artikel erklären wir den Aufbau von UTM-Parametern, wie diese erstellt werden und wie man seine UTM-Parameter organisieren kann. Zudem haben wir die häufigsten Fragen rund um UTM-Parameter zusammengetragen und beantwortet.

Warum sollte ich UTM-Parameter nutzen?

Kurz gesagt: Weil man sonst keine fundierten Entscheidungen auf Grundlage von Web Analytics Daten machen kann.

Mit Hilfe von Google Analytics kann man zwar die Quellen des Traffics analysieren, jedoch nur sehr rudimentär.

Wenn man eine Reihe von Online-Marketing-Maßnahmen wie Social Media Advertising oder E-Mail-Marketing betreibt, wird es schwierig den Erfolg jeder einzelnen Kampagne zu messen.

Problemstellung aus der Praxis: Newsletter-Marketing

Allein das Versenden eines Newsletters stellt uns vor ein Auswertungsproblem.
Viele Mail-Programme, wie Outlook oder Apple-Mail übermitteln keine Referrer-Daten, mit denen Google Analytics feststellen könnte, woher der Besucher kommt. Ohne UTM-Tracking laufen alle Besucher als 'direct / none' in Google Analytics auf.

Um das Problem zu lösen, hängen wir UTM-Parameter an die Ziel-URLs an, damit in Google Analytics korrekte Kampagnen-Daten auflaufen.

E-Mail-Marketing mit UTM-Parameter

Wir haben einen ausführlichen Artikel über 'direct / none' geschrieben, der im Detail auf die Problematik eingeht: Direkter Traffic: Was ist (direct) / (none) in Google Analytics?

Weitere Problemstellung: Facebook-Traffic

Alleine das Schalten von mehreren Facebook-Werbeanzeigen stellt uns vor ein Auswertungsproblem. In den meisten Fällen werden viele unterschiedliche Anzeigen geschaltet, die viele unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und jeweils andere Ziele verfolgen. Ohne weitere Informationen wird eine Auswertung innerhalb von Google Analytics schwierig.

Google Analytics zeigt uns zwar:
"Hierbei handelt es sich um einen Besucher von Facebook.", aber nicht
"Dieser Besucher kommt von der Remarketing-Kampagne "After-Sale 2019" über eine Instagram-Story".

Im Bericht 'Quelle / Medium' würde der Traffic einfach unter vielen verschiedenen Facebook-Referrals erscheinen:

Facebook Traffic ohne UTM-Parameter

Natürlich gibt es hier Workarounds mit unterschiedlichen Landingpages und Segmentierungen, aber das ist insgesamt keine gute Grundlage für saubere Analytics-Daten (und würde zudem auch mehr Zeit kosten).

Auch hier gibt es einen ausführlichen Artikel über die verschiedenen Facebook-Referrer: Facebook Referral Traffic in Google Analytics verstehen und kombinieren

Weitere Anwendungsfälle aus der Praxis:

  • Suchmaschinenwerbung auf Bing
  • Partnerprogramme mit anderen Websites
  • Display-Werbung außerhalb von Google Ads
  • Native Advertising

Viele dieser Traffic-Quellen würden ohne das richtige Tracking falschen Quellen zugeordnet. Um dieses Problem zu lösen übergeben wir Informationen unserer Kampagnen an Google Analytics. Dies funktioniert mittels UTM-Parameter.

Was sind UTM-Parameter?

Grundsätzlich sind UTM-Parameter nichts anderes als Informationen die über einen Query-String innerhalb der URL übertragen werden. Die Funktionsweise ist ziemlich einfach.

Wofür steht UTM?

UTM steht für “Urchin Tracking Module". 2005 wurde die Urchin Software Corporation von Google übernommen und legte mit ihrer Software den Grundstein für das, was wir heute als Google Analytics kennen.

Aufbau von UTM-Parametern

Hinter der eigentlichen Zielseite wird ein Query-String mit einem Fragezeichen eingeleitet.

https://keyperformance.de/? 

Darauf folgen dann die Informationen für die Webanwendung, in unserem Fall: Google Analytics. Jede Information besteht aus zwei Komponenten:
Der Dimension und deren Wert bzw. Inhalt. In diesem Fall die Dimension "Test" und der Inhalt "123":

https://keyperformance.de/?test=123

Wir können natürlich auch mehrere Informationen übermitteln. Die einzelnen Information werden mit einem kaufmännischen & voneinander getrennt.

https://keyperformance.de/?test=123&testzwei=456

Ein Link mit UTM-Parametern unterteilt sich also in grob zwei Teile: Der eigentliche Link und die Parameter. Aufbau von UTM-Parametern Aufbau von UTM-Parametern

Bestandteile von UTM-Parametern

UTM-Parameter können auf fünf Dimensionen zurückgreifen. Diese fünf Dimensionen sind:

Dimension Query-String
Medium utm_medium
Quelle utm_source
Kampagne utm_campaign
Content utm_content
Term utm_term

Viele dieser Dimensionen sollten einem bekannt vorkommen, da sie fester Bestandteil vom Google Analytics Akquistions-Report sind. Falls nicht, gibt es hier eine Erklärung.

Ein fertiger UTM-Parameter-Link sieht so aus:

https://keyperformance.de/utm-parameter
?utm_medium=paid_social&utm_source=facebook&utm_campaign=sommer_sale&utm_content=video&utm_term=lookalike

In diesem Link haben wir jetzt jeder Dimension einen Wert zugeordnet.
Im Detail sieht das so aus:

Teile eines UTM-Parameter-Links

Query-String Dimension Wert
utm_medium=paid_social Medium paid_social
utm_source=facebook Quelle facebook
utm_campaign=sommer_sale Kampagne sommer_sale
utm_content=video Content video
utm_term=lookalike Term lookalike

Zu jedem Nutzer, der über diesen Link eine Sitzung startet, erhalten wir genaue Informationen über seine Herkunft (facebook), über welche Kampagne (sommer_sale), welche Werbeanzeige (video) und sogar welche Zielgruppen-Einstellungen wir getroffen haben (lookalike).

Gut zu wissen:

Für die Parameterreihenfolge Source, Medium, Campaign oder andere Abfrageparameter ist keine bestimmte Reihenfolge erforderlich.
Es ist nicht notwendig alle Parameter auszufüllen. Lediglich Quelle & Medium sollten immer ausgefüllt werden, da es sonst zu unsauberen Daten kommt.

Achtung: UTM-Parameter überschreiben immer die eigentlichen Dimensionen
Sollte ein Nutzer über einen Blog-Beitrag einer anderen Seite zu dir gelangen, würde der Nutzer normalerweise unter beispielsweise "bloedefrage.net / referral " fallen. Würden wir den Website-Betreiber nun bitten, dort einen UTM-Parameter zu hinterlegen, würden Nutzer ab sofort unter dem jeweiligen Parameter in Analytics auflaufen.

Kampagnen Tracking: UTM-Parameter über mehrere Kanäle nutzen

UTM-Parameter sind vor allem dann nützlich, wenn sie einheitlich über alle Kanäle genutzt werden. Durch eine übergreifende UTM-Tracking-Strategie lassen sich Kampagnen besser auswerten und steuern: UTM-Parameter Struktur UTM-Parameter über alle Kanäle nutzen

Wie erstelle ich UTM-Parameter-URLs?

Google bietet hierfür ein einfaches Tool an, den Campaign URL Builder: Google Campaign URL Builder

Dort können alle benötigten Informationen eingetragen werden und am Ende wird die UTM-URL generiert und kann genutzt werden.
Für größere Webseiten und Unternehmen bietet es sich an, alle UTM-Parameter, die genutzt werden, zu sammeln und nachzuhalten.

Wie teste ich meine UTM-Parameter?

Rufen Sie hierfür Ihre Zielseite samt UTM-Parameter im Browser auf. Als Test nutzen wir in diesem Beispiel diese UTM-Parameter:

/?utm_source=analytics_test&utm_medium=referral

In den Echtzeit-Berichten sollte nun Ihre Sitzung mit den hinterlegten UTM-Parametern zu sehen sein:

UTM-Parameter in den Echtzeitberichten testen

Nutzen Sie zum Testen der Links eine Datenansicht, die den internen Traffic nicht rausfiltert. Falls Sie nur eine Datenansicht in Analytics haben, raten wir dringend dazu mehrere Datenansichten mit den richtigen Filtern anzulegen.

Wie finde ich UTM-Daten in Google Analytics?

Die Daten können über mehrere Wege gefunden werden. Am schnellsten findet man seine Kampagnen-Daten im Akquisitions Bericht unter "Kampagnen".

Kampagnen Bericht in Analytics

Dort findet man alle Kampagnen über alle Kanäle - auch Google Ads. Jedoch ist dieser Bericht in vielen Fällen nicht ausreichend. Da wir auf viele Dimensionen nicht gleichzeitig zurückgreifen können.
Um einen tieferen Einblick zu bekommen, sollte man daher auf einen benutzerdefinierten Bericht zurückgreifen. Dieser bietet mehr Anpassungsmöglichkeiten und kann genau auf die individuellen Bedürfnisse zurecht geschnitten werden:

Benutzerdefinierter Kampagnen Bericht

Diesen sehr einfachen benutzerdefinierten Bericht kann man sich hier direkt in Google Analytics importieren.

Sobald man verschiedene Kampagnen über mehrere Quellen ausspielt, verliert man schnell den Überblick. In den meisten Fällen arbeiten dann noch mehrere Personen an den verschiedenen Kampagnen und Fehler sind vorprogrammiert. Um dem entgegenzuwirken, bietet es sich an, alle Kampagnen-URLs in einem Dokument zentral zu speichern.

Wir haben ein Spreadsheet erstellt, das wir gerne mit Ihnen teilen. Das Google Spreadsheet hilft Ihnen dabei UTM-Parameter-URLs zu erstellen und zu organisieren.

UTM-Parameter Spreadsheet Vorlage

PS: Keine E-Mail-Adresse oder Anmeldung erforderlich. Einfach Spreadsheet kopieren und loslegen.

Häufige Fragen zum UTM-Tracking

Obwohl wir in unserem Artikel versuchen so viel Wissen wie möglich zu vermitteln, gibt es trotzdem viele weitere Fragen die sich auf UTM-Parameter beziehen.

Wir versuchen auf die häufigsten Fragen explizit einzugehen und sie zu beantworten:

  1. Sind immer alle fünf UTM-Parameter erforderlich?
  2. Ist die Reihenfolge der UTM-Parameter in URLs wichtig?
  3. Beeinflusst Groß- und Kleinschreibung UTM-Parameter
  4. Sollte man interne Links mit UTM-Parametern versehen?
  5. Haben 301-Weiterleitungen Einfluss auf UTM-Tags?
  6. Kann ich UTM-Parameter auch mit anderen Suchparametern verwenden?
  7. Ist es möglich UTM-Parameter zu verstecken oder zu entfernen
  8. Beeinflussen UTM-Parameter das Google Ranking?

Sind immer alle fünf UTM-Parameter erforderlich?

Die Parameter utm_source, utm_medium und utm_campaign empfehlen wir dringend. Technisch wird nur der utm_source Parameter benötigt.

Parameter die Sie nicht nutzen, werden in Google Analytics als (not set) angezeigt.

Ist die Reihenfolge der UTM-Parameter in URLs wichtig?

Nein, für die Reihenfolge von Quelle, Medium, Kampagne oder der anderen Parameter ist keine bestimmte Reihenfolge erforderlich.

Beeinflusst Groß- und Kleinschreibung UTM-Parameter?

Ja, Groß- und Kleinschreibung beeinflusst UTM-Parameter. Sie sollten daher beim Tagging Ihrer URLs konsistent sein.

Alternativ können Sie auch einen Kleinbuchstaben-Filter für die UTM-Kampagnenparameter hinzufügen.

Nein, nie. Wenn Sie interne Links mit UTM-Parametern versehen, überschreiben Sie den ursprünglichen Referrer.

Traffic der beispielsweise via. Facebook auf Ihrer Website landet, wird von Google Analytics dem Referrer "Facebook" zugewiesen.

Wenn intern jetzt eine Verlinkung mit UTM-Parametern versehen ist und ein Nutzer diesem Link folgt, registriert Google Analytics eine neue Sitzung, die der internen Kampagne zugeordnet wird. Das Ergebnis ist, dass Sie Ihre Sitzungszahl erhöhen und viele Kennzahlen durcheinanderbringen.

Wie Google Analytics Traffic einer Quelle zuweist, haben wir in unserem (direct) / (none) Guide beschrieben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass UTM-Parameter nur für externe Links verwendet werden sollten.

Haben 301-Weiterleitungen Einfluss auf UTM-Tags

Ja, 301- und 302-Weiterleitungen können UTM-Parameter entfernen und damit Traffic innerhalb von Google Analytics falsch zuordnen.

In der Regel werden Query-Parameter bei Weiterleitungen entfernt. Das bedeutet, dass alles, was an das Ende Ihrer umgeleiteten URL angehängt wird, entfernt wird, und die Informationen nicht an die neue URL übertragen wird. Somit werden auch keine UTM-Informationen an Google Analytics gesendet.

Wenn Sie 301 oder 302 Redirects verwenden, stellen Sie sicher, dass diese Ihre Tracking-Parameter mit übergeben.

Kann ich UTM-Parameter auch mit anderen Suchparametern verwenden?

Ja. Anstatt dem einleitenden Fragezeichen (?) vor dem ersten UTM-Parameter, hängen Sie die UTM-Parameter einfach mit einem kaufmännischen 'Und' (&) an die bestehenden Parameter an.

Zum Beispiel:

keyperformance.de/?product=ebook&utm_source=...&utm_medium=...&utm_campaign=...

Testen Sie auf jeden Fall die URL auf Funktionstüchtigkeit. Bei manchen Content-Management-Systemen kann es mitunter zu Problemen kommen. Sollte es Probleme geben, greifen Sie auf die Raute (#) anstatt dem (?) zurück. Diese Lösung funktioniert nur mit Universal Analytics.

Ist es möglich UTM-Parameter zu verstecken oder zu entfernen?

Ja. Es gibt mehrere Möglichkeiten, UTM-Parameter auszublenden.

Michael Janssen von Zedwoo hat eine gute Anleitung dazu geschrieben: UTM Parameter aus URL entfernen

Beeinflussen UTM-Parameter das Google Ranking?

Nein.

Indirekt könnten UTM-Parameter bei fehlerhafter Website-Konfiguration zu Duplicate Content führen und somit das Ranking negativ beeinflussen.

Hier schafft der sogenannte Canonical-Tag Abhilfe: Canonical Tag richtig verwenden

Fazit & Gedanken zu UTM-Parametern

UTM-Parameter bestechen auf verschiedene Arten gleichzeitig: Sie erhalten ein detailliertes Bild Ihrer Maßnahmen über alle Kanäle hinweg und können die Ergebnisse an einem Ort einsehen. Sie haben zudem die Möglichkeit, es so zu gestalten, wie Sie es wünschen, mit der Einflussnahme darauf, wie es aufgezeichnet und dargestellt wird.

Eine letzte Anmerkung für diejenigen, die sich mit SEO beschäftigen. Achten Sie darauf, Canonical-Tags zu verwenden. Dadurch werden doppelte Inhalte vermieden, die durch UTM-Links entstehen könnten.

Philippe Großmann
Philippe Großmann
Philippe Großmann ist Online Marketing Consultant und Gründer von keyperformance.

Über den Autor

Philippe Großmann

Philippe Großmann

Philippe entwickelt Online Marketing Kampagnen, ist Web-Analytics Enthusiast und ein großer Fan von PPC-Marketing.

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